原標(biāo)題：別讓“種草經(jīng)濟(jì)”走偏了　　

今年春節(jié)晚會(huì)的小品節(jié)目《喜上加喜》中，明星張小斐穿的孔雀藍(lán)絲絨大衣被瘋狂“種草”，10分鐘內(nèi)斷貨下架，在當(dāng)天貨品中一下子登上了淘寶熱版第二名。

所謂“種草”，指的是某人分享某一產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)而激發(fā)他人擁有欲并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“種草”經(jīng)社交媒體平臺(tái)擴(kuò)散后從最初的美妝領(lǐng)域開(kāi)始廣泛使用于文旅等各領(lǐng)域，也被泛指外界推薦信息導(dǎo)致行為人喜歡或者想要體驗(yàn)?zāi)撤N事物的過(guò)程。比如，南平武夷山國(guó)家公園、漳州南靖土樓作為《動(dòng)物來(lái)啦》《爸爸去哪兒3》等科普節(jié)目及娛樂(lè)綜藝節(jié)目的取景地而大受歡迎，實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)種草”。

其實(shí)，“種草”是一種消費(fèi)模仿。盡管相關(guān)詞匯近年來(lái)才開(kāi)始火爆流行，但這種行為產(chǎn)生已有時(shí)日。人是社會(huì)性動(dòng)物。在社會(huì)學(xué)視域下，模仿是人類(lèi)的先天本能。法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德提出三個(gè)模仿定律，其中包括下降律和幾何級(jí)數(shù)律。前者認(rèn)為普羅大眾具有模仿社會(huì)精英傾向，后者認(rèn)為模仿一旦開(kāi)始便以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)并迅速蔓延。這兩個(gè)定律同樣適用于消費(fèi)領(lǐng)域，種草與之可謂契合。“種草”行為常常始于跟風(fēng)，由普通消費(fèi)者模仿?lián)碛懈脮r(shí)尚品位的人。另外，所種之“草”往往自帶流量，容易在社交媒體平臺(tái)討論發(fā)酵之后形成引爆點(diǎn)。

“種草”消費(fèi)是一種推薦性消費(fèi)。人是情緒性動(dòng)物。消費(fèi)行為學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中先形成認(rèn)知，繼而產(chǎn)生情感，再作出消費(fèi)行為。其消費(fèi)的深層動(dòng)機(jī)是認(rèn)同，當(dāng)認(rèn)同他人消費(fèi)行為并進(jìn)行仿效時(shí)，便可在仿效過(guò)程中獲得愉悅。因此，商家特別注重創(chuàng)造自家產(chǎn)品與積極心理體驗(yàn)的聯(lián)系，讓消費(fèi)者在潛移默化中把正面情緒轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品之上，最終心甘情愿買(mǎi)單。廣告如此，“種草”亦如此。從本質(zhì)上說(shuō)，“種草”也是一種廣告。

當(dāng)然，“種草”與廣告既有相似的地方，也有不同之處。傳統(tǒng)模式下，廣告主是生產(chǎn)或者經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，采用付費(fèi)方式通過(guò)媒介傳達(dá)說(shuō)服性信息給消費(fèi)者，以期說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)商品。在新消費(fèi)業(yè)態(tài)中，廣告主不再是費(fèi)盡心思宣傳的商家，而變成第三方的社群熟人、圈層紅人等。相比之下，廣告?zhèn)鬟f的是商品成分、含量、用途等略顯枯燥的信息，而“種草”傳遞的則是更加具體感性的消費(fèi)體驗(yàn)。可以說(shuō)，“種草”是一種另類(lèi)的廣告。

作為另類(lèi)的廣告，“種草”優(yōu)勢(shì)不言而喻。眼下，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，無(wú)限的信息已成為過(guò)剩資源，而有限的注意力則是稀缺資源。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上都是注意力資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒認(rèn)為，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，F(xiàn)amily家人、Fans粉絲、Follows關(guān)注的人，最能左右消費(fèi)者的選擇。“種草”基于人際互動(dòng)，靠的是相互信任，顯然有助于商家吸引消費(fèi)者有限的注意力，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

“種草”要有料。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，要在深入剖析品牌特性、精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體的基礎(chǔ)上“種草”，或是利用熟人口碑分享互惠，或是通過(guò)圈層紅人激發(fā)認(rèn)同與追隨。當(dāng)然，“種草”可以使用一些技巧引導(dǎo)和挖掘消費(fèi)需求，但一定要把握好度，避免陷入炒作誤區(qū)。無(wú)論選擇何種方式，最終都要抓住產(chǎn)品質(zhì)量和引爆情緒這個(gè)根本，把消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和利益點(diǎn)結(jié)合在一起。一旦脫離產(chǎn)品進(jìn)行虛假營(yíng)銷(xiāo)，最終只會(huì)傷害自身品牌，淪為一錘子買(mǎi)賣(mài)。

“拔草”須謹(jǐn)慎。對(duì)于消費(fèi)者而言，要充分認(rèn)識(shí)到保持適度的消費(fèi)欲望是正常且積極的，“種草”“拔草”有助于提高決策的效率和合理性。不過(guò)，如果被惡意夸大宣傳迷惑并任其引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)，那就可能陷入透支消費(fèi)的惡性循環(huán)。概而言之，好東西要買(mǎi)，“草”可以“種”也可以“拔”，但要保持理性，量入為出、適度消費(fèi)，避免掉坑。（福建日?qǐng)?bào)記者 潘抒捷）