原標題：從“大眼睛小V臉”到“型護一體”（引題）

透過審美變遷看消費變化（主題）

在技術飛躍、開放融合的新世紀，新一代的審美有了全新的解讀方式。美從哪里來？會到哪里去？近日，全球最大化妝品集團歐萊雅宣布將聯合第一財經發布《“中國美之變遷”白皮書》，通過記錄與追尋中國在各個時期對美的探索與追求，為未來美妝產業發展方向帶來啟發。

“網紅的大眼睛和小V臉，就像建立在流沙上的城堡，并不穩固。”白皮書主筆文思敏這樣說。

從古至今，人們的審美一直在隨時代變遷。

在唐代，繁榮的物質文明塑造了當時多元的審美觀。

“濃艷的紅妝是當時面妝主流，但會因涂抹方法不同而效果各異。比如酒暈妝最為濃艷，桃花妝色淺而艷如桃花，濃者為‘酒暈妝’，淺者為‘桃花妝’；此外還有胡妝、啼妝、淚妝、血暈妝等超級豐富。”文思敏說，“唐代的女性涂抹胭脂都非常厚，比如史書里就記載，楊貴妃到了夏天，流的汗都是紅色的。詞人王建在《宮詞》里就寫道，‘金盆水里潑紅泥’，是說一個宮女洗漱完畢以后，盆子里水就像多了一層紅色的泥漿。”

另外，唐代的眉形還非常多變，唐代也是中國歷史上眉式最豐富的時期之一。“比我們只有韓式平眉、野生眉、柳葉眉幾種眉形多很多。長眉、短眉、蛾眉、闊眉都有流行。玄宗時期的《十眉圖》記載了當時流行的鴛鴦眉、小山眉、五岳眉、三峰眉等十種眉式，僅是其中一部分。不妨想象一下，如果唐朝有社交網絡，美妝KOL（意見領袖）這個群體肯定會非常細分。”文思敏如是說。

從唐朝到現在的將近1500年的時間里，人們的審美已經發生了翻天覆地的變化。

下一個審美的邊界在什么地方？歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞認為，“應該是多元化的審美，還是更多規范化的審美。”

費博瑞認為，“所有這一切都在一定程度上影響了消費行為和生活方式，我們從消費者的行為中也觀察到了很多新的生活方式的變化，以及消費行為的變化。”

“疫情期間，我們發現，消費者很在乎和重視頭皮和頭發的健康，但兩者不太一樣。在頭皮健康方面，他們更在乎頭皮的清潔程度。”歐萊雅中國副總裁兼專業美發產品部總經理林厚志在接受本報記者專訪時說，“我們發現，中國消費者對于頭發的需求首先是‘型護一體’，既要好看的造型，也要護理良好的發質，不能為了美麗犧牲發質，這其實是一個很高的要求。”

在林厚志看來，今天的消費者對頭發的審美訴求是“不要太厚重、要清透”。過去人們往往會通過染發來實現輕盈的發色，但今天的消費者還能通過護理使發質變得細膩柔順，顏色自然而然也會看起來清透高級。

“另外一個例子就是大家都想要蓬松的秀發，過去往往會采用熱燙的燙發形式，用比較大的波浪卷度使頭發蓬松。但現在的消費者還會追求從頭發的根基——頭頂開始的蓬松。他們渴望長出來的發根就是蓬松的，且發尾也要蓬松，但每一個地方蓬松的護理要求是不一樣的。這就會涉及到頭皮清潔，健康清爽的頭皮才能使發根立起來，所以清潔很重要。”

“型護一體”的要求表明中國消費者對美發的需求在不斷升級。

這種審美的升級變遷直接導致了消費的細分和變化。

“現在的彩妝產品，僅涉及眼部化妝就可以分五六種，精華也分很多種。而過去頭發護理基本僅分為洗發水和護理產品，現在實際上已經分得越來越細，比如洗發水就有不同的質地，我之前還提到有洗不同部位的洗發水，如頭皮和頭發就有針對性不同的洗發水；護理也分更多種，包括精油類、乳液類、發霧類的產品，都是從‘型護一體’的要求出發產生的細分。”林厚志說。

另外，最近兩年，可持續、綠色環保幾乎出現在所有的消費趨勢報告中。這種理念也逐漸滲透到消費者的審美訴求中。追求可持續、生物多樣性等理念直接影響了消費品生產和設計的各個環節。

可持續的理念已經滲透到了人們生活的方方面面，大到現代城市發展與自然生態保護互促共進，小到一瓶化妝品的綠色化學成分、循環包裝盒、生物降解性配方……社會各主體都在積極地向“3060雙碳”目標邁進，為這顆蔚藍星球的美好明天共同努力著。

“當秉持這一理念的產品成為主流，大眾會建立一個全新的審美體系。同時，可持續發展理念會重塑人的價值觀和消費觀，重新審視個體與社會、人與自然的關系。因為匆匆創造的東西，多半會匆匆消亡；而代價最低廉的東西，終究將成為最昂貴的東西。” 文思敏說。（記者 張麗娜）