每日訊息!【市場觀潮】直播帶貨走到十字路口
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【市場觀潮】
原標題:直播帶貨走到十字路口
工人日報-中工網記者 趙昂
今年的“618”較往年顯得有些平淡,經過多年的競爭,消費者的心態也在發生變化。受社會和經濟諸多因素的影響,居民消費正在趨于理性,不論在線上還是線下。與增長有限的電商促銷數據相比,央行數據顯示,今年前5個月,居民存款累計增加7.86萬億元,同比增長50.6%。
換言之,在當下的外部環境下,居民消費意愿提升有限。而對于電商企業而言,則是在預期行業上升的情況下遭遇了瓶頸期。天眼查數據顯示,我國電商相關企業有1055.8萬家,其中去年新增注冊企業463.2萬家。也就是說,當大量企業和資金進入電商領域之后,行業卻走到了十字路口,不再處于高速成長期。現象級、帶貨過億元的頭部主播現象逐漸消逝,而大量新開的直播平臺和直播間,各種新上線的商品,反而讓用戶流量“不夠分了”。一旦流量不足,直播帶貨很有可能得不到預期收益,填不上引流的成本,反而成了虧本的買賣。
今年直播帶貨的一大新聞亮色無疑是新東方的雙語帶貨轉型,有業界認為這是培訓機構轉型的典范。但事實上,許多培訓機構都在線上帶貨,但大多數并不理想,只有幾十人、幾百人在線的直播間比比皆是。比起高昂的電商直播成本,收益并不理想,可持續性更是有待觀察。當然,這也并不是它們的唯一轉型主業。
還有一點不容忽視,并不是所有企業、所有產品和服務都適合直播營銷,都能通過直播獲取預期收益。過去頭部主播帶貨,多為化妝品等中高檔商品,剛需商品有限,這是因為:一方面中高檔商品辨識門檻較高,另一方面其單品價格較高,流量多能帶來更多收益。 不過,一旦消費者對中高檔商品的消費意愿下降,也將影響帶貨直播行業的整體收益。
畢竟,辨識門檻不高的商品,消費者沒必要上線了解,而單品價格較低的商品,即便有流量,銷售額也有限。這點從培訓機構轉型帶貨的效果就能一窺,很多帶貨直播間帶的是文具書本,自然乏善可陳,而推而廣之,許多其他行業新上直播的商品,也有此類情況。
正因如此,盡管平淡中的“618”仍有較為好看的數字,但直播帶貨事實上已經走到了十字路口。
一方面,直播已經不再是單純地“買買買”,網絡用戶期待在商品營銷過程中,有別樣的視聽體驗,類似新東方的雙語帶貨直播一樣;另一方面,直播的營銷模式也需要與其他線上線下銷售渠道融合,不要在意一場直播的收入得失,而要在意直播對于企業產品形象和知曉度的影響。直播帶來的流量和關注度,也可以通過其他線上線下渠道變現。
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