原標題：過去小而散，多以代工為主，如今轉(zhuǎn)向自主品牌（引題）

掘金百億市場，國產(chǎn)積木的底氣何在？（主題）

【資料圖】

工人日報—中工網(wǎng)記者 楊召奎

閱讀提示

憑借性價比高、供應(yīng)鏈效率高、產(chǎn)業(yè)鏈完善、更懂中國消費者等優(yōu)勢，國產(chǎn)積木品牌在供應(yīng)鏈和原創(chuàng)設(shè)計、工藝方面逐漸展現(xiàn)出自己的實力。下沉市場和國潮化將是國產(chǎn)積木品牌的發(fā)力方向。

“我們最近給孩子買了幾款國產(chǎn)積木，拼接過程比較順滑、省力，拼搭手感也不錯。總體來講，性價比還是蠻高的。”8月19日，北京市朝陽區(qū)消費者王女士對《工人日報》記者說。

近日，樂高集團旗下超百款積木宣布漲價，漲幅最高達25%。在此背景下，不少家長將目光轉(zhuǎn)向國產(chǎn)積木。

由于可以滿足各年齡段人群的消費訴求，近年來，積木玩具市場發(fā)展迅猛。中國玩具和嬰童用品協(xié)會去年4月發(fā)布的《2021年中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2020年，消費者購買拼插積木類玩具的最多，占比16.2% 。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院今年7月發(fā)布的《中國積木玩具行業(yè)簡版分析報告》顯示，目前，國內(nèi)積木玩具市場規(guī)模超過130億元。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，過去國產(chǎn)積木品牌小而散，多以代工為主，如今轉(zhuǎn)向自主品牌并奮起直追，在供應(yīng)鏈和原創(chuàng)設(shè)計、工藝方面逐漸展現(xiàn)出自己的實力。掘金百億市場，國產(chǎn)積木越來越有底氣。

刮起國潮風

近百塊乃至上千塊零件，隨著滑、插、卡、扣的動作，經(jīng)過幾個小時甚至更長時間，一個積木玩具便徐徐展現(xiàn)在眼前。這種場景頻繁出現(xiàn)在兒童乃至成年人的生活中。

什么值得買商業(yè)運營部負責人張宇昂對記者表示，積木作為玩具模型行業(yè)中復購屬性最高的品類，可滿足自1.5歲至90歲年齡段人群的訴求。可以說，積木撐起了潮流玩具市場的半壁江山。

據(jù)悉，在什么值得買站內(nèi)，1月至7月的玩具行業(yè)消費數(shù)據(jù)中，積木GMV（商品交易總額）占比高達42.89%。

“長期以來，國內(nèi)消費者對于積木的了解基本來源于樂高等國外積木品牌。當我們提到中國積木時，發(fā)現(xiàn)并沒有一個有代表性的品牌。”潮玩品牌TOP TOY品牌營銷負責人表示，不過近年來國潮風興起，在積木界也刮起國潮風。

“通過抓住熱門的國潮、國風內(nèi)容，深挖中國傳統(tǒng)文化，中國積木品牌多維度開展中國航天、中國風、趣味潮玩、城市街景、科技車組、綠植花卉等原創(chuàng)積木產(chǎn)品線，以精準認知與高品質(zhì)的產(chǎn)品力給玩家們帶來新價值，也受到消費者的認可。”TOP TOY品牌營銷負責人說。

張宇昂表示，從什么值得買站內(nèi)數(shù)據(jù)來看，樂高仍占據(jù)國內(nèi)潮流積木市場大半份額。樂高雖占據(jù)絕對優(yōu)勢，但國產(chǎn)積木已快速崛起。ONEBOT、布魯可、邦寶長期排名國產(chǎn)積木品牌GMV前3，哲高、雙鷹、開智等也已憑借出色的設(shè)計深受用戶喜愛。此次樂高在全球范圍內(nèi)漲價，可能會進一步利好國產(chǎn)積木品牌發(fā)展。

崛起背后

在業(yè)內(nèi)人士看來，國產(chǎn)積木崛起的背后，是其性價比高、供應(yīng)鏈效率高、產(chǎn)業(yè)鏈完善、更懂中國消費者。

張宇昂分析指出，過去國產(chǎn)積木品牌小而散，多以代工為主，但隨著多年的技術(shù)和人才積累，國產(chǎn)積木廠商開始從代工轉(zhuǎn)向自主品牌并奮起直追，在供應(yīng)鏈和原創(chuàng)設(shè)計、工藝方面逐漸展現(xiàn)出自己的實力。

“首先，國產(chǎn)積木品牌整體在價格層面更友好，性價比高；其次，我國擁有很強的玩具供應(yīng)鏈，無論是原料品質(zhì)、模具開模精度，還是自動化產(chǎn)品線，從積木組裝、分裝制作到設(shè)計、開發(fā)等全過程，都與國際頂尖水平比肩；最后，經(jīng)過近10年的發(fā)展，國產(chǎn)品牌也在做精品化布局，尤其對于傳統(tǒng)IP的開發(fā)成為重要亮點，憑借對中華文化的深層理解優(yōu)勢，走出自己的差異化發(fā)展之路。”張宇昂說。

“我們買過一個建筑類的國產(chǎn)積木，有上千塊零件，只要160元。如果是樂高的，估計得要好幾百元甚至上千元。”王女士表示，國產(chǎn)積木的價格優(yōu)勢非常明顯。

在張宇昂看來，對中國文化的理解，尤其是對于中國IP的包裝和展示，國產(chǎn)積木相較海外品牌更具優(yōu)勢，并以此成為行業(yè)快速崛起的密碼。

以森寶為例，已經(jīng)獲得山東艦、航天文創(chuàng)、故宮文化等熱門獨家資源；巧合則基于中國傳統(tǒng)榫卯技藝，相繼與中國國家博物館、秦陵博物館推出聯(lián)名產(chǎn)品；Keeppley也陸續(xù)推出多款包括姜子牙、申公豹、少年哪吒等系列優(yōu)秀IP產(chǎn)品。

TOP TOY品牌營銷負責人認為：“對中國傳統(tǒng)文化的深度理解，以及消費者的民族自豪感、文化自信的提升，都給國產(chǎn)積木品牌提供了很大的發(fā)展空間。”

本次樂高漲價，對于國產(chǎn)積木品牌而言或許是一次不錯的突圍機會。在什么值得買站內(nèi)，“樂高平替”相關(guān)討論內(nèi)容十分火熱。比如，雙鷹旗下多款汽車積木已成為消費者普遍認可的樂高汽車模型“平替”。

多點發(fā)力

盡管國產(chǎn)積木品牌正在崛起，但與國外知名品牌相比，還是有不小的差距。“主要原因在于早期國產(chǎn)積木品牌同質(zhì)化嚴重，生產(chǎn)工藝與頭部品牌存在一定差距，因此即便我們已經(jīng)開始產(chǎn)出很多優(yōu)秀的產(chǎn)品，但消費者仍需要一個接受和了解的過程。國產(chǎn)積木品牌在IP開發(fā)、工藝打磨、原創(chuàng)設(shè)計方面仍有一段很長的路要走。”張宇昂說。

在業(yè)內(nèi)人士看來，下沉市場和國潮化將是國產(chǎn)積木品牌的發(fā)力方向。國產(chǎn)積木品牌應(yīng)繼續(xù)將中國IP與積木相結(jié)合，并提高潮流玩具消費理念普及率，打造出自己的潮流玩具概念，從而實現(xiàn)差異化發(fā)展。

TOP TOY品牌營銷負責人也表示：“在中國主題方面，海外品牌尚存在短板，這是國產(chǎn)積木品牌的機會所在。例如，我們的復古家電系列和中國航天系列，深受消費者喜愛。接下來，國產(chǎn)積木可通過加大自主創(chuàng)新和開發(fā)，深挖中華文化寶庫，在保留價格優(yōu)勢的同時，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和多樣性。”

對于未來的發(fā)展方向，該負責人表示，將從3點發(fā)力，打通國產(chǎn)積木從設(shè)計、制造到銷售的全鏈路閉環(huán)：在創(chuàng)意設(shè)計上，將不遺余力吸納海內(nèi)外頂尖設(shè)計人才，同時會在設(shè)計上更加注重創(chuàng)意性，在產(chǎn)品方面形成自己的核心競爭力；在生產(chǎn)制造方面，繼續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，在拼卸感、光滑度、契合度方面，給消費者更好的體驗；在品牌建設(shè)方面，將與消費者互動常態(tài)化，征求消費者的一些創(chuàng)意和想法，希望與消費者共同打造一批高品質(zhì)且更貼合國內(nèi)消費者文化審美趣味的產(chǎn)品。

“我們也期待國產(chǎn)積木品牌多出一些高質(zhì)量、有創(chuàng)意的產(chǎn)品，要不然總買國外品牌，確實有點貴。”王女士說。