原標題：“雙11”直播的虛火與真寒

在羅永浩之后，粉絲量匹敵李佳琦的劉畊宏也從抖音跳到了淘寶。10月31日，劉畊宏妻子王婉霏ViVi在淘寶首播，還上線了自有品牌VIVICYCLE，主打健身服飾品類。然而，熱鬧的直播只是少數人的盛宴。多位從業者坦言，今年“雙11”部分中小主播薪資被腰斬，部分單品投流費用甚至超過九成，沒“底子”也難做供應鏈，更有人感慨“現在的電商不太適合機構創業者和個體主播了”。隨著行業“二八定律”加速固化，后來者居上的幾率越來越渺茫。

(資料圖片僅供參考)

頭部主播遷移

中小主播薪資2萬變1萬

10月31日晚間7點，劉畊宏妻子王婉霏ViVi現身“ViVi肥油咔咔掉”淘寶直播間向粉絲介紹團隊和商品。北京商報記者看到，直播間上架的商品鏈接共34個，包括健身服飾、健身食品和用具。在ViVi講解半小時之后，直播間場觀達到100萬人次。據了解，在11月9日，劉畊宏將與ViVi一起在淘寶直播。

那么，“雙11”之后，劉畊宏夫婦將會在淘寶上常態化直播嗎？團隊在抖音和淘寶上將如何側重？對此，截至發稿，劉畊宏所屬MCN機構無憂傳媒相關負責人暫未向北京商報記者回應。

可以說，在李佳琦之外，今年“雙11”一場抖音知名主播大遷移讓淘寶直播賺足了眼球。然而在直播行業里，光環也只屬于少數人。北京商報記者了解到，今年大促大量主播的薪資水平在下滑，部分主播工資遭到了“腰斬”。

“業內很多去年能拿到2萬月薪的主播，今年可能到手就1萬左右。”品牌AMPLEUR直播間的主播李柔漩表示，“蛋糕”沒有變大，但吃的人越來越多了，中小主播能吃到的“蛋糕”越來越少。

不僅如此，為應對流量增長乏力，也是為尋求直播經營的穩定性，今年“雙11”頭部主播將觸手伸向多個平臺，包括從抖音發家的羅永浩、俞敏洪等主播趁機向淘寶等多渠道布局，一定程度上也在搶食平臺現存的流量資源。當然，入駐一個新平臺時定需經歷一個規則適應期，但這類直播間憑借本身已積累的大量人氣和商業資源，就算開墾新號，也能彎道超車甚至在平臺直播多年的中小主播們。

而這背后離不開平臺一系列操盤動作。“這個行業‘二八定律’比較明顯，頭部直播服務公司會拿到更多資源，旗下主播也更容易跑出來。”一位頭部MCN的電商運營總監向北京商報記者透露，作為頭部MCN，例如抖音平臺會給予旗下達人更多的技術側支持，“一方面，抖音給頭部機構的運營工具會更加精準好用，能夠根據更細的用戶顆粒度做出轉換率更高的投流預判。另一方面，抖音匹配給頭部的小二也是在平臺內權限比較高的，有更多的合作空間”。

單品付費流量高達90%

行業進入窄門

頭部主播自帶話題效應，又能帶來源源不斷的粉絲和銷售，無疑是平臺們眼中的“香餑餑”。一場直播能產生百億銷售額，上億人次的觀看量，既讓外界錯愕不已，“直播原來這么賺錢”，也促使著更多人投身于直播賽道。

然而，熱潮來得快，退得也快。今年“雙11”，越來越多直播從業者感受到“寒氣”。“現在整個電商環境已經不太適合機構創業者和個體主播了。”亨娛文化的COO黃磊向北京商報記者坦言，除了人力成本之外，在平臺跑出一個新號的難度也越來越大。

黃磊透露，目前抖音平臺的考核標準已經從單純的GMV維度變為了“內容+轉換率+GMV維度”的綜合考核，“抖音作為興趣電商，肯定是比較新穎的直播形式容易沖出來，但對于絕大部分常規的直播帶貨來說，花錢投流就是唯一的辦法”。

投流費用日益增長，獲客成本愈發高昂，“九賠一賺，虧播流行”這句業內調侃并不是空穴來風。黃磊向北京商報記者介紹道，自己直播間所購買的千川流量占比已經從原來的每場30%上升到了每場超過50%，有一些單品的付費流量可能會占到90%左右。

除此之外，隨著平臺內部監管環境的收縮，中小主播個人的試錯成本也在變大。“對于個人主播來說，一旦被系統判定違規，就會進入90天的直播號降權周期。”OST傳媒的電商運營總監姚志偉把這個過程比作“單腿跑步”，“這對一個直播間來說非常致命，通常機構會利用自身和平臺的關系以及數據庫中的數據，加強對主播團隊的培訓，很好地規避掉這些風險”。

“去年‘雙11’的時候，業內跳槽的人比比皆是。”杭州海倉云商科技有限公司企劃中心總監岑潔說，當時，杭州曾經有電商公司開出“三倍工資，下午到崗”的“天價offer”挖人，“薪資漲幅波動較大和從業人員的不穩定性一定程度上導致了公司的抗風險能力很差，受上半年疫情影響，很多代播公司接不到單，都倒閉了”。

據天眼查一組數據顯示，2021年，全國新增注冊直播企業數量為34.3萬余家，年度注冊增速達到了259.7%。然而，到了2022年，新增注冊的直播企業下降至14.4萬家。今年以來，全國“直播服務”相關企業注銷量已經達到7822家。

國家統計局數據顯示，2021年社會消費品零售總額接近45萬億元，其中，直播電商市場份額占比約5%。據網經社電子商務研究中心8月10日發布的《2022年（上）中國直播電商市場數據報告》預計，2022年國內直播電商交易規模可達34879億元，同比增長47.69%。另據國家統計局10月26日數據顯示，2022年前三季度全國網上零售額9.59萬億元，同比增長4%。

做供應鏈得有“底子”

主播成不了專家

行業淘汰賽加速，一方面也是外部政策環境的變化使然。從去年至今，各項監管政策密集出臺進一步推動行業規范化。僅處罰主播偷逃稅上，在薇婭被罰13.41億元，雪梨、林珊珊分別被罰6555.31萬元和2767.25萬元之后，網絡主播“驢嫂平榮”、網絡主播“帝師”和網絡主播范思峰相繼被罰百萬至千萬元不等。

今年3月，國家稅務總局等三部門聯合印發《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，要求平臺需要每半年上報主播營利信息，嚴禁借助第三方企業等方式轉嫁或者逃避個稅繳納義務。

而到了6月，國家廣電總局聯合發布《網絡主播行為規范》，明確規定問題主播不允許以更換賬號或更換平臺等形式再度開播。不僅如此，針對醫療衛生、財經金融、法律等直播內容，直播平臺應對主播進行資質審核及備案。

“專業直播機構入場、監管體系收緊，沒有專業能力的主播開始慢慢讓出舞臺，草根創業的機會會越來越小。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，隨著市場倒逼進程的推進，未來直播會越來越向專業化方向發展。

眼下，為了增強自身的抗風險能力和盈利能力，越來越多主播和機構嘗試向供應鏈延伸，以強化對電商全鏈路的把控。在東方甄選做“甄選自營”產品，辛巴自創生活科技品牌HOLA X，李佳琦與品牌聯名奈娃家族系列產品之后，10月31日，劉畊宏夫婦在天貓推出了自有品牌VIVICYCLE，主打健身服飾，價格在300-500元不等。

“直播間發展到中后期，主播的專業度和內容的個人化特征會越來越明顯。”姚志偉認為，不可能每一個主播都是一個全品類專家，所以站在公司角度，幫助達人主播在自己深耕的領域吃透整條產業鏈，打通上下游，能夠對達人主播個人的商業價值做一個更好的延長和保護，同時機構的自身利潤也比較好把控。

不過一旦涉及到供應鏈，生意風險也會進一步增強，無形中抬高了行業門檻。黃磊向北京商報記者舉例，以冬季熱賣的羽絨服來說，合作投產10萬件需要超過100萬元的資金投入。

“相比起供應鏈的資金投入，主播的人力成本和直播間的置場成本根本不值得一提。如果公司沒有‘底子’，那么面臨的后果要么就是手上資金流轉出現問題，要么就是虧本便宜甩貨，茍延殘喘。”黃磊表示，行業內中腰部機構因為去碰供應鏈而倒臺的例子不是少數，實際上有實力去碰上游供應鏈的機構，依然只有頭部，這也是他們的核心競爭力，對于腰部機構來說還是要謹慎。

另一面，一些中小主播也試圖在內容上突出重圍。“抖音目前出圈的主播，像之前很火的李大嘴、小楊哥，基本上也是以個人的風格及直播間的內容取勝，如果不簽MCN想要把號跑出來，只能從直播間內容上下功夫。”李柔漩說。 （記者 何倩 喬心怡）