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原標題：老字號品牌保護需綜合施策

老字號是數百年商業和手工業競爭中留下的寶貴遺產，具有鮮明的民族文化背景，擁有世代相承的獨特工藝或經營特色，是珍貴的自主品牌，品牌價值無可替代。但是，由于老字號運營主體企業自身經營原因，或品牌文化傳承問題，或受到品牌侵權等因素的影響，其現實發展并不盡如人意。因此，需要通過綜合施策，強化對老字號品牌的保護，進一步彰顯老字號品牌的經濟價值和文化價值。

老字號品牌保護應該和與其相關的歷史文化遺產保護深度融合。老字號品牌代表了一種傳承，這種傳承既包括老字號相關的非物質文化遺產，也包括老字號相關的傳統建筑和其他物質遺產。據調查，在國家認定的中華老字號企業中，有近一半企業的技藝與文化獲得了國家級、省級非遺保護。在老字號品牌保護中，首先要對這些傳統技藝進行保護與傳承。以揚州玉器廠為例，該廠自上世紀50年代就開辦了玉器學校，實現了非物質文化遺產的“活態”傳承。其次要重視老字號相關的傳統建筑和其他物質遺產的保護。傳統建筑是老字號的物質化符號，蘊含著老字號的文化本質，應予以積極保護。北京琺瑯廠將舊廠房改建為國內首座景泰藍博物館，并保留了大量工業遺產的核心物項，被列入2022年北京市工業旅游示范點名單，對其品牌保護起到了較好的促進作用。

老字號品牌保護要實現傳承與創新的聯動。老字號在品牌保護過程中，需要對傳統的技藝、技術、流程、營銷渠道、經營管理等特色進行傳承與保護，也需要根據技術、社會與時代的變更，進行多方面的創新，以適應新的形勢變化。堅守品牌特色，堅守“老”的品質，而又有所創新，是老字號品牌保護的重要方面。一是工藝方面的創新。以宣紙為例，據檔案記載，宣紙技藝在長達1000多年的歷史進程中不斷更新，歷代宣紙工匠們與時俱進，不斷引入新元素、新科技進入宣紙制作中。上世紀50年代常壓蒸煮，60年代使用打漿機，90年代鋼板焙，本世紀則有蒸汽盤貼、機械手劃單槽等工藝。這些工藝確保宣紙品質不斷提高，生產率持續提升。二是營銷方式的創新，推動其面向更廣闊地域的消費者，并促進銷售量的提升。京東超市數據顯示，春節期間，關鍵詞“老年貨”的搜索量上升120%。這說明老字號善用新平臺、新技術，進行線上線下融合、開展全渠道運營，有助于煥發新活力。老字號需要根據市場的變化，對其產品進行創新，以拓展市場。例如，揚州玉器廠原來的產品以大件著稱，難以適應當前網絡營銷更偏好小件產品的趨勢，該廠現在開始涉及小件領域，拓展了營銷面。三是通過體制機制的創新，確保品牌的傳承。很多老字號都有其特定的工藝，而這些工藝依賴于技術精湛的傳承人，對這些傳承人，要通過股權激勵等方式，鼓勵其通過師帶徒口耳相傳技藝，并盡可能以標準化方式對工藝進行現代化和科學化。

老字號品牌保護需要企業、社會、政府相關部門等多方面共同發力。企業應樹立強烈的品牌意識，及早確立品牌保護戰略，將老字號的企業字號、品牌、商標、工藝等進行一體化保護。老字號企業經營時間越長，就越擁有較大的知名度及較高的信譽。但有些老字號企業知識產權保護意識還不夠強，易被他人搶注成商標、企業名稱等，使得老字號企業需針對個案逐一處理，花費較大精力財力。甚至有的老字號還被在國外搶注商標，帶來嚴重不利影響。這就要求老字號企業必須樹立起強烈的品牌意識，對老字號相同或相似的名稱進行商標注冊、名稱注冊，獲得法律上的優先權利。行業協會等組織，可建立老字號數據資源庫、老字號技藝傳承數據庫等。政府相關部門，可建立老字號品牌穩定、規范、公信力強的認證，細化完善老字號動態管理措施，建立老字號品牌信用監管體系，建立注冊商標專用權、企業名稱權、老字號評選權之間的無縫對接和有機銜接機制等，并注重嚴打假冒、盜用老字號品牌的行為，加強跨地區打擊仿冒侵權的機制建設，推進信息共享、執法協同，探索品牌知識產權保護的長效機制，嚴格規范“老字號”字樣在商品、門店等的使用。（李勇堅）