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直播電商的“6·18”：大家電行業(yè)迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”

6月1日各平臺(tái)紛紛正式啟動(dòng)“6·18”活動(dòng)，目前相關(guān)戰(zhàn)報(bào)也相繼出爐。在以抖音、快手為代表的直播電商平臺(tái)，今年“6·18”戰(zhàn)報(bào)最引人注目的是大家電行業(yè)迎來(lái)“開(kāi)門(mén)紅”。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，從預(yù)售情況來(lái)看，今年“6·18”對(duì)比2022年同期眾多行業(yè)將實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。截至5月31日，家電行業(yè)預(yù)售GMV（成交金額）同比去年“6·18”同期增長(zhǎng)808%，預(yù)售GMV（商品交易總額）破5000萬(wàn)的品牌達(dá)到7個(gè)，海爾、小天鵝、TCL、美的、格力大家電旗艦店是位居家電家居行業(yè)預(yù)售GMV前五位的店鋪。

快手電商發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，6月1日快手“6·18”購(gòu)物節(jié)正式啟動(dòng)首日，大家電行業(yè)單日GMV破億元，同比去年增長(zhǎng)42倍。其中，大家電行業(yè)單日GMV破百萬(wàn)商家數(shù)達(dá)15家，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)類產(chǎn)品GMV同比增長(zhǎng)73倍，電視機(jī)類產(chǎn)品風(fēng)控后GMV同比增長(zhǎng)40倍。TCL、海爾、澳柯瑪?shù)绕放莆涣衅放其N量前三位。

據(jù)快手電商家居數(shù)碼行業(yè)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人李好介紹，過(guò)去幾個(gè)月中，家居數(shù)碼品類在快手電商的成長(zhǎng)速度非常快，其已成為大家電品牌、尤其是頭部品牌實(shí)現(xiàn)不斷增長(zhǎng)和大促爆發(fā)的重要陣地。快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑日前也表示，快手電商一季度家居數(shù)碼的GMV占比持續(xù)提升，家用電器客單價(jià)較高產(chǎn)品的GMV漲幅更快。

據(jù)了解，眾多大家電品牌在直播電商獲得快速增長(zhǎng)，也與平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)、流量、經(jīng)營(yíng)方法論等維度為品牌提供的全方位扶持息息相關(guān)。

以此次位居快手“6·18”購(gòu)物節(jié)品牌榜第二位、自播榜前三位的海爾為例，近一年來(lái)，在快手提供的多重支持助力下，海爾自播GMV屢創(chuàng)新高，雙方合作持續(xù)深入。

“去年開(kāi)始，我們?cè)诳焓殖闪⒘藢ｉT(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，逐漸把所有事業(yè)部都納入進(jìn)來(lái)對(duì)接，現(xiàn)在已經(jīng)從設(shè)立單一品牌旗艦店轉(zhuǎn)變?yōu)殚_(kāi)起了各品類旗艦店，增速很快。”海爾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。而在去年海爾成立快手電商團(tuán)隊(duì)后，快手也專程幫助海爾尋找了第三方服務(wù)團(tuán)隊(duì)，三方共建快速完成了品牌冷啟動(dòng)。目前，海爾在快手已形成了“官方旗艦店+品牌旗艦店+POP店”的幾十家立體化店鋪矩陣。

不僅是運(yùn)營(yíng)支持，快手在今年1月推出的川流計(jì)劃，更是進(jìn)一步降低了海爾等品牌在直播電商平臺(tái)做自播的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻和成本，幫助品牌直播間獲得更多來(lái)自達(dá)人分銷時(shí)的精準(zhǔn)流量，成為不少品牌實(shí)現(xiàn)私域沉淀和自播增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

對(duì)于大家電品牌而言，私域經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。“快手偏向私域邏輯，品牌積累的粉絲價(jià)值很高，用戶群達(dá)成一定體量后，就可以通過(guò)工具產(chǎn)品對(duì)粉絲群實(shí)現(xiàn)持續(xù)的觸達(dá)，對(duì)于高客單價(jià)、決策周期長(zhǎng)的耐消品，尤其需要多次觸達(dá)，所以需要先完成粉絲積累，再進(jìn)行自播，才能賣得動(dòng)。”李好說(shuō)。

據(jù)悉，除了川流計(jì)劃等長(zhǎng)線扶持政策外，“6·18”購(gòu)物節(jié)期間，直播電商平臺(tái)也拿出了“真金白銀”全方位助力各類型、各層級(jí)的商家實(shí)現(xiàn)大促爆發(fā)。在取得“開(kāi)門(mén)紅”后，今年“6·18”大家電行業(yè)在直播電商平臺(tái)將有哪些新突破，值得持續(xù)關(guān)注。（記者 李子晨）