Tech 星球（微信 ID：tech618）

文 | 王琳

封面來源 | 視覺中國

還不到半年，支付寶生活頻道再次迎來新動作。

Tech 星球發現，生活頻道于原來的單列展示變成了雙列展示，新增了 " 關注 "、" 發現 " 兩個內容分欄，其中 " 關注 " 會展示用戶關注的生活號賬號的內容，" 發現 " 則會為用戶推薦更多熱門的優質內容。

同時 " 關注 " 和 " 發現 " 均變為雙 Feeds 流，相當于同一屏幕展現的信息量至少是原來的兩倍。

繼去年年底生活頻道喜提首頁 C 位入口，在公域和私域之間開了條交通樞紐，詳細內容請見 Tech 星球報道《支付寶升級 " 生活號 "：公域流量私域化終于有了 " 交通樞紐 "》，此次又做迭代，支付寶這一系列動作意圖很明顯，即幫商家做私域，為商家私域增加曝光。Tech 星球認為，支付寶希望生活頻道成為一個商家鏈接用戶的內容生態體系，" 關注 " 和 " 發現 " 的推出讓內容體系更豐富，商家生活號有更多曝光的機會。

同時，生活號已與商家的小程序打通，這意味著，用戶從生活號內容跳轉到小程序更通暢，有望促進小程序訪問量、提升銷售轉化。

外界更為關心的問題是，從去年九月灰測至今，商家經營生活號的效果如何？未來的發展潛力如何？

新增「關注」和「發現」兩大頻道，向精細化運營邁進

零售業有一種服務理念：顧客即上帝。到了互聯網時代，這句話或許可以調整為：用戶即上帝。

在 Tech 星球看來，生活頻道最新的改版升級也是本著這個思路出發的。

在此次迭代之前，支付寶生活號的內容呈現是單列的，用戶關注賬號和未關注賬號混合在一起推送給用戶。用戶想要在信息流中找到自己感興趣的內容，效率并不高。而被推薦了未關注賬號內容的用戶，很可能覺得自己被打擾到。

現在，" 關注 " 和 " 發現 " 分列后，用戶可直達商家，減少了找到自己感興趣內容的時間。對商家而言，增加了商家觸達用戶的速度，優質內容也有了更多曝光的機會，讓商家和用戶的交互過程變得更為便捷和高效，整個運營變得更為精細化。

過去一年，支付寶生態開放進一步加大了力度，" 商家私域自運營 " 成為開放的一個關鍵詞。

此次迭代是支付寶開放態度鮮明的體現。這意味著，商家的私域有更多次機會觸達支付寶 10 億公域流量，撬動更多消費者，商家會更有動力運營私域。并且，搶先布局的商家將擁有更多先發優勢。

作為最早一批布局生活號的商家之一，漢堡王告訴 Tech 星球，迭代后的這兩個新的頻道，其實給了品牌和用戶更加近距離接觸的機會。在支付寶渠道，能夠用更多優質內容去撬動消費者的心智。

商家運營用戶的新藍海

中國互聯網誕生至今，出現了 2 款用戶數破 10 億的超級 App：微信和支付寶。龐大的用戶數量意味著這里是流量的富礦。

與此同時，隨著互聯網的高速發展，一個不容忽視的事實是，部分電商平臺流量成本上漲，獲客成本越來越高，商家壓力越來越。

面對更為嚴苛的經營環境，商家需要找到效率更高的流量運營方式。私域便是解題關鍵之一，沉淀在品牌的私域流量可以隨時反復觸達，也能夠實現一對一精準運營。顯然，月活 8 億的支付寶生活頻道剛上線，還是新的 " 藍海 "，這意味更低的獲客成本，更高的效率。

更重要的是，以支付寶為例，公域流量加持之下，商家冷啟動將更容易。同時私域可以通過精準營銷等手段增強粉絲粘性，提高復購率，粉絲也愿意自發為好的商品打 call。這些都在無形中幫企業節約了成本，提高了效率。

從去年至今，支付寶生活頻道的探索剛剛開放，這就好比一座新開的萬達廣場，先入住的商家總會優先享受到紅利。

大量品牌已瞄準了這塊洼地，將其作為多渠道運營的增量板塊。作為深耕支付寶渠道多年的快餐品牌漢堡王在去年 12 月開通了生活號，它在春節期間投放的 " 漢堡王豬肘堡重磅回歸啦 " 單條視頻點贊高達 13.9 萬，所有視頻累計曝光超 1.9 億。而去年開始運營支付寶渠道的手機品牌榮耀也取得了不錯的成績，榮耀商城的生活號從 2021 年 5 月上線到現在，粉絲量早已突破百萬。

并且，為了讓商家私域的經營路徑更加完善和順暢，生活號和小程序也做了打通。

一端給粉絲種草，一端是粉絲訴求的滿足。商家通過一系列內容展現來吸引粉絲，比如新品動態、優惠信息的圖文視頻內容。小程序則承載了粉絲需要的服務。比如用戶觀看了 " 漢堡王豬肘堡重磅回歸啦 " 的視頻，如果想購買豬肘堡，可以直接通過視頻左下方的 " 新品漢堡 " 跳轉至官方小程序購買。

商家如何耕好這塊私域自留地？

去年生活號穩居 C 位后，商家入駐的類型正在逐步多元化。除去早期支付寶原有的生活服務類商家外，美妝服飾、消費電子、餐飲美食等商家正在逐步豐富商家生態。

這不難理解。美妝服飾、消費電子商家本身就需要敏銳的嗅覺，緊跟潮流，也需要品牌營銷來不斷觸及消費者，在流量越來越難獲客的當下，選擇私域運營順理成章。

另一個值得關注的是，一些個人 IP 也開始入駐生活頻道。比如 " 吳曉波頻道 " 為粉絲解讀財經知識；比如 " 警花說 " 的生活號主要專注于反詐指南、交規小知識等科普類內容；還有網紅 " 張同學 " 也開通了生活號，給粉絲展現真實的鄉村生活。這批人本來就非常善于發掘藍海市場，他們的加入無疑是對生活號未來發展前景的看好。

生活頻道生態的豐富不僅僅體現在商家類型和數目上，還包括消費者的互動熱情。據 Tech 星球觀察，去年生活頻道剛開始灰度測試的時候，大部分商家生活號的評論在 100 左右，但現在已經有不少優質內容互動量達到了 10 萬甚至更高。

商家生活號就好像在黃金商圈有了自己的鋪位，理論上進店的顧客應該不會少，但也需要一些精細化的運營手段、優質的內容來拉新最終促成銷售轉化。

今年 4 月，國內大型清真連鎖餐飲西部馬華開始登陸支付寶生活頻道，作為生活號的新玩家，在支付寶生活頻道首次運營的 6 天時間里，西部馬華相關的視頻內容在生活頻道曝光超過 300 萬。

西部馬華的秘訣是通過達人探店等劇情化的面館故事、直播形式吸引用戶觀看視頻，做到了場景和內容的深度結合，用戶看視頻的時候就能直接在視頻頁面領取滿減券，之后便可到店進行核銷。最終效果喜人，優惠券線下核銷率達到了 34%，是其運營的所有渠道中最高的。

銷售額是商家最關心的問題。漢堡王告訴 Tech 星球，今年春節集五福期間，配合虎年及新品豬肘堡上市的生活號視頻，他們當月的銷售及入會都有數倍的增長。

這意味著，生活號可以切實提高商家的營收水平。

生活號的流量紅利剛剛開啟。對于不同類型商家而言，如何運營好這樣的紅利還需要探索。對支付寶而言，如何滿足不同商家的訴求或是一個重要的解題點。

漢堡王告訴 Tech 星球，由于漢堡王在支付寶域內深耕多年，粉絲基礎較為龐大，面臨的挑戰更多是如何促進支付寶域內漢堡王用戶的活躍，也希望支付寶能夠在觸達、促復購、精準投放上，給予更多的支持。

而對于更多剛剛開通生活號的商家而言，他們的訴求是先增加粉絲數目，提高活躍度，最終促進銷售轉化。

生活頻道迭代的背后體現了支付寶對商家數字化經營體系的進一步完善。以搜索為第一入口、小程序和生活號相互打通、商家消息直連小程序以及首頁 " 我的小程序 " 促私域復訪的商家自運營鏈路自此打通。對支付寶而言，如何將這條鏈路的效率最大化將是更大的考驗。