三只松鼠罕見(jiàn)大跌。

4 月 25 日，三只松鼠開(kāi)盤(pán)閃崩，盤(pán)中大跌 15%，其后弱勢(shì)震蕩，截止午間收盤(pán)，三只松鼠大跌 15%，股價(jià)報(bào)于 24.85 元左右，總市值 99.6 億，跌破 100 億關(guān)口。

2019 年上市初，三只松鼠股價(jià)高歌猛進(jìn)，巔峰時(shí)股價(jià)達(dá)到 91 元、總市值達(dá)到 365 億，到如今，三只松鼠已縮水 70%，累計(jì)蒸發(fā)了 260 多億。

4 月 22 日晚間，三只松鼠披露 2021 年度財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收與去年持平，營(yíng)收 97.7 億元，同比微降 0.24%；歸母凈利潤(rùn)超過(guò) 4 億元，打破增收不增利的困局。

但讓人擔(dān)憂的的是，2022 年一季度，營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)雙雙下滑，一季度營(yíng)業(yè)收入 30.89 億元，同比下滑 15.85%；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為 1.61 億元，同比下滑 48.75%。

對(duì)一季度利潤(rùn)波動(dòng)，三只松鼠稱(chēng)，上年度公司以利潤(rùn)為導(dǎo)向，聚焦利潤(rùn)產(chǎn)出以備后續(xù)戰(zhàn)略性投入，導(dǎo)致同期凈利潤(rùn)基數(shù)較高；另外，原料成本增加影響毛利率、廣告投放與股份支付增加等。

三只松鼠在披露 2021 年度報(bào)告的同時(shí)，還發(fā)布了《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》稱(chēng)，公司從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，重構(gòu)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力。

2021 年，三只松鼠關(guān)停了 300 多家門(mén)店，同時(shí)砍掉了多個(gè)子品牌，這意味著章燎原曾宣布的 " 萬(wàn)店狂奔 " 踩下了 " 急剎車(chē) "。

2012 年，安徽蕪湖的一間民房里，章燎原帶領(lǐng) 5 人創(chuàng)立三只松鼠，開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)堅(jiān)果的故事。當(dāng)時(shí)炒貨店遍地開(kāi)花，章燎原瞄準(zhǔn)線上，受益于電商時(shí)代的紅利，三只松鼠連續(xù)多年位居主流電商平臺(tái)零食類(lèi)目銷(xiāo)量第一。

2019 年，三只松鼠銷(xiāo)售額突破百億，當(dāng)年 7 月，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，" 國(guó)民零食第一股 " 一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。

2019 年三只松鼠的收入雖然突破了百億大關(guān)，但利潤(rùn)只有 2.39 億，同比減少 21.4%，2020 年，三只松鼠營(yíng)收 97.9 億，歸母凈利潤(rùn) 3 億，雙雙下滑。

三只松鼠以線上收入為主，2020 年九成收入都來(lái)源于京東、天貓這兩大電商平臺(tái)，兩大主流電商平臺(tái)的旗艦店 / 直營(yíng)店鋪收入分別為 28.47 億和 19.95 億元。

但前者已經(jīng)出現(xiàn)了 27.63% 的下滑，后者尚有 22.22% 的正增長(zhǎng)。2021 年上半年，前者的降幅依然維持在 26% 以上的高位，后者的增速卻放緩至 9.4%。

2021 年全年年報(bào)中，三只松鼠以 "XX 系 " 來(lái)統(tǒng)計(jì)自身在兩大主流電商的表現(xiàn)。而這次兩大電商陣營(yíng)的銷(xiāo)售均出現(xiàn)縮水，降速分別為 22.32% 和 11.84%。

2021 年，三只松鼠銷(xiāo)售費(fèi)用超過(guò) 20 億元，同比增長(zhǎng)高達(dá) 21%，其銷(xiāo)售費(fèi)用包括推廣費(fèi)用和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)（新增平臺(tái)），而 2022 一季度，為了在年貨節(jié)做好推廣，三只松鼠還對(duì)電梯媒體進(jìn)行了數(shù)億元的投放，然而，大量的投放沒(méi)有扭轉(zhuǎn)三只松鼠的銷(xiāo)售頹勢(shì)，當(dāng)季營(yíng)收僅為 30 億元，較去年同期下降 16%。

三只松鼠的困境事實(shí)上也是所有電商線上零售面臨的困境，早年受益于淘寶等電商的流量紅利，但近年來(lái)，電商經(jīng)濟(jì)的日益成熟，電商的流量紅利見(jiàn)頂，流量越來(lái)越貴，三只松鼠不得不開(kāi)辟線下店。

2019 年的 " 年貨節(jié) " 期間，章燎原曾宣布到 2020 年，三只松鼠將開(kāi)出 1000 家線下門(mén)店，而 5 年內(nèi)，也即 2022 年，將開(kāi)設(shè) 10000 家線下門(mén)店。

為此，三只松鼠開(kāi)啟了一場(chǎng)大躍進(jìn)式的開(kāi)店之路，三只松鼠有三類(lèi)線下店——自營(yíng)的 " 投食店 "、加盟的 " 松鼠小店 "，以及和電商合作的 " 線下便利店 "。

2020 年，三只松鼠的投食店新開(kāi) 78 家店鋪，期末合計(jì) 171 家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 8.74 億元，同比增長(zhǎng) 16.4%。聯(lián)盟小店新開(kāi) 641 家店鋪，期末合計(jì) 872 家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 4.59 億元，同比增長(zhǎng) 63.3%。

在經(jīng)歷了 2020 年合計(jì)新開(kāi)超 700 家店鋪的 " 大躍進(jìn) " 后， 2021 年三只松鼠又快速關(guān)閉了超 300 家店鋪，主要是成本較大，營(yíng)收不及預(yù)期。

三只松鼠在財(cái)報(bào)中承認(rèn)：" 流量分化和疫情反復(fù)帶來(lái)的持續(xù)影響，導(dǎo)致傳統(tǒng)電商營(yíng)收下滑和門(mén)店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩。"

2021 年，投食店新開(kāi) 12 家，閉店 43 家，截至期末累計(jì) 140 家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 8.18 億元，較上年同期下滑 6.39%。聯(lián)盟店新開(kāi) 341 家，閉店 288 家，截至期末累計(jì) 925 家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 7.49 億元，較上年同期增長(zhǎng) 63.3%。

三只松鼠萬(wàn)店計(jì)劃擱置

三只松鼠在公告中提到，過(guò)去門(mén)店規(guī)?；⒋址判偷陌l(fā)展模式存在問(wèn)題，為此公司已全面暫停門(mén)店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店，下一步將著力提升單店盈利能力。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，團(tuán)購(gòu)店對(duì)公司價(jià)格體系的擾亂、個(gè)別直營(yíng)店房租過(guò)高導(dǎo)致門(mén)店難盈利，是閉店的兩大主要原因。

事實(shí)上，這次戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向也意味著章燎原推翻了此前制定的 " 大力拓展直營(yíng)和加盟門(mén)店 " 策略，10000 家線下門(mén)店目標(biāo)暫時(shí)擱置。

除了砍掉，三只松鼠還不斷實(shí)施了主品牌持續(xù)縮減 SKU，即砍掉不符合品牌認(rèn)知、單品規(guī)模不足、盈利能力不強(qiáng)的品類(lèi)，并進(jìn)一步聚焦堅(jiān)果。

三只松鼠方面接受媒體采訪時(shí)表示，除了嬰童食品品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，其他幾個(gè)子品牌都砍掉了。

從財(cái)報(bào)給出的數(shù)據(jù)來(lái)看，除了主打兒童零食的小鹿藍(lán)藍(lán)獲得了一定的銷(xiāo)量，其 2021 年銷(xiāo)售額為 4.9 億元，其他子牌貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額占比非常小。

為此，三只松鼠更加聚焦堅(jiān)果。財(cái)報(bào)稱(chēng)，三只松鼠已打造出一款年銷(xiāo)售額超 10 億的大單品 " 每日?qǐng)?jiān)果 "，以及多款億級(jí)大單品，包括碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開(kāi)心果等。

2021 年全年，三只松鼠的堅(jiān)果品類(lèi)營(yíng)收 50.58 億元，品類(lèi)毛利率達(dá) 29.14%，同比增長(zhǎng) 4.33%。

另一方面，三只松鼠還面臨產(chǎn)品的拷問(wèn)。

為了快速發(fā)展，三只松鼠主要采用 " 貼牌代工模式 " 實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但代工的模式弊端也很明顯，食品安全管理容易失控。

這幾年，三只松鼠的食品安全問(wèn)題頻頻浮出水面，如堅(jiān)果吃出蟲(chóng)卵、面包發(fā)霉等，為三只松鼠帶來(lái)了后患。2021 年 9 月，三只松鼠啟動(dòng)內(nèi)部 " 供應(yīng)鏈變革項(xiàng)目 "，建立了全鏈路食品質(zhì)量安全管理體系等，但食品風(fēng)波投訴依然出現(xiàn)。

事實(shí)上，三只松鼠這兩年的轉(zhuǎn)型像是一個(gè)死局，收入沒(méi)有大幅增長(zhǎng)，陷入到線上與線下的困局中，大量開(kāi)設(shè)線下店又會(huì)沖擊線上銷(xiāo)售，單一品牌不行又走向多元化，多元化不行又砍掉了鐵功基、喜小雀等子品牌，反復(fù)折騰，這也是資本市場(chǎng)用腳投票的重要原因之一。