本文來源：時代周報 作者：黃嘉祥

白酒五大巨頭齊齊換帥，各大掌門人交出首份成績單。

在丁雄軍掌舵下，貴州茅臺（600519.SH）2021 年營收突破千億大關，2022 年一季度更是殺入五糧液（000858.SZ）稱霸的千元價格帶。

暗戰一觸即發，五糧液不甘落后，換帥不久便將核心產品——第八代五糧液（下稱 " 普五 "）零售價提高至 1499 元，與飛天茅臺官方指導價持平，還發力 2000 元以上高端白酒市場。

白酒雙雄暗中較勁，行業第三的競爭白熱化。

洋河股份（002304.SZ）雖穩居探花已久，但瀘州老窖（000568.SZ）和山西汾酒（600809.SH）均虎視眈眈，兩家酒廠新帥上任之后，紛紛喊出十四五末期擠入行業前三的口號，追趕勢頭不容小覷。

瀘州老窖雖營收規模不及洋河，但 2021 年凈利潤已實現反超；袁清茂掌舵山西汾酒后，2022 年一季度營收突破百億大關，超越瀘州老窖，也逐漸拉近與洋河股份的距離。

洋河股份打起探花保衛戰，張聯東掌舵以來，改革大刀闊斧，帶領洋河 " 二次創業 "，從交出的 2021 年年報和 2022 年一季報來看，洋河已恢復增長勢頭，保住探花之位。

不過，在未來白酒探花的競逐中，誰能最終勝出，三家酒廠新帥的考驗才剛開始。

老大老二暗中互博

2021 年 8 月底，丁雄軍空降茅臺。

新帥上任，茅臺改革新政持續落地，通過取消拆箱政策、加大投放力度、推出茅臺新產品、重啟電商平臺 "i 茅臺 "、增加直營等措施，減少銷售環節，降低飛天茅臺炒作熱度，強化控價權。

茅臺與五糧液的新一輪競爭也正式開啟。2022 年初，茅臺推出系列酒新品茅臺 1935，填補了茅臺在千元價格帶的空白。丁雄軍提出，要讓茅臺 1935 在千元級產品中成為臺柱。

茅臺入局千元價格帶，首當其沖的便是五糧液。上市僅一個季度，茅臺 1935 便站穩千元價格帶，批價已超 1300 元，增長勢頭不容小覷，而普五批價依舊在千元。

2022 年一季度，茅臺系列酒實現收入 32.28 億元，同比增長 29.71%。中金公司認為，系列酒增長較快主要系茅臺 1935 貢獻增量收入。

日前，貴州茅臺代總經理李靜仁在 2021 年度及 2022 年第一季度業績說明會上表示，茅臺將盡最大的可能釋放茅臺 1935 基酒產能，盡最大的可能調動生產、包裝資源。

推動茅臺營銷體制改革疊加布局千元價格帶，丁雄軍接連交出了兩份超出市場預期的成績單。2021 年，貴州茅臺營收 1061.9 億元，同比增長 11.88%；實現凈利潤 524.6 億元，同比增長 12.34%。2022 年一季度實現營收 322.96 億元，同比增長 18.43%；凈利潤 172.45 億元，同比增長 23.58%，超出此前預期的 19%。

財報顯示，2022 年一季度，茅臺直銷渠道（自營渠道）實現收入 108.87 億元，同比增長 127.88%。這也是茅臺直銷渠道收入占比首次超過三成，達 33.71%，創歷史新高。

相比茅臺業績提速，五糧液雖然保持雙位數增長，但增速有所放緩。五糧液 2021 年實現營業收入 662.09 億元，同比增長 15.51%；凈利潤 233.77 億元，同比增長 17.15%。2022 年一季度實現營業總收入 275.48 億元，同比增長 13.3%；實現歸母凈利潤 108.23 億元，同比增長 16.1%。

在茅臺入局千元價格帶之際，五糧液集團于今年 2 月完成換帥，曾從欽從李曙光手中接過五糧液的掌印，升任為五糧液集團董事長。換帥僅一個月，五糧液將普五的建議零售價從 1399 元 / 瓶上調至 1499 元 / 瓶，與飛天茅臺官方指導價看齊。

日前舉辦的五糧液業績說明會上，投資者追問，茅臺 1935 和國窖 1573 將對五糧液長期業績帶來多大的影響？

對此，曾從欽回應，公司普五在千元價位帶具有明顯的市場領先優勢，我們將堅持辦好自己的事，繼續充分發揮五糧液的品牌優勢、品質優勢、渠道優勢等，不斷強化對高端消費群體的培育，不斷提升顧客的美譽度和忠誠度。

面對五糧液等酒企提價，飛天茅臺在提價上卻遲遲未見動作。" 飛天茅臺酒 4 年沒提價，茅臺到底有沒有定價權？如果沒有，定價權在誰手里？" 一位投資者在茅臺業績會上尖銳發問。

貴州茅臺董事長丁雄軍回應，定價權就在市場手上。茅臺將進一步理順營銷體制改革、產品帶和價格帶，通過實施一系列改革措施，最終茅臺一定會回歸到商品屬性，茅臺價格會由市場說了算。

茅臺殺入千元價格帶，五糧液則主動出擊布局 2000 元價格帶，而這一價格帶正是由飛天茅臺牢牢占據。

2020 年 9 月，五糧液推出市場零售定價 2899 元 / 瓶的經典五糧液，發力超高端市場。五糧液在年報中表示，2021 年，經典五糧液完成了高地及重點市場選商及前期試銷工作，并進入市場全面布局和正式銷售階段。

曾從欽在業績會表示，今年公司在傳統渠道對經典五糧液全面實施配額制，充分體現了經銷權、投放量的稀缺性，市場信心進一步提升。這亦有對標飛天茅臺的意味，中國酒業采用配額制的集大成者，正是茅臺。

業內人士對時代周報記者分析，經典五糧液在定價上比肩飛天茅臺，既是與茅臺在 2000 元以上價格帶展開競爭，也是為了拉開與其他千元價格帶競品的差距，以此進一步拔高品牌力，但經典五糧液想要真正比肩飛天茅臺，難度非常大，破局不易。

" 老大不好當，老二也不好當，當過老大的老二更不好當。" 五糧液集團前董事長李曙光 4 年前講的這句話，依舊適用于當下。

探花之爭空前激烈

相比茅臺與五糧液雙雄暗中較勁，白酒的探花之爭則更為激烈。

白酒江湖中，茅臺與五糧液雙寡頭格局已定，洋河股份雖穩坐 " 老三 " 的位置多年，但挑戰者不少，尤其是在洋河 2019 年 ~2020 年深度調整之際，瀘州老窖與山西汾酒多次喊話擠入前三，這一目標在十三五期間落空，兩者換帥之后，均提出在十四五末期完成該目標。

2021 年，洋河股份固守多年的白酒探花之位出現了松動。這一年，瀘州老窖邁進 200 億元白酒俱樂部行列，實現營業收入 206.42 億元，同比增長 23.96%；凈利潤 79.56 億元，同比增長 32.47%。雖然營收規模不及的洋河股份的 253.5 億元，但凈利潤已超過洋河的 75 億元。

排名第五的山西汾酒 2021 年營收雖不及瀘州老窖，但 2021 年營收增長 42.75％至 199.7 億元，距 200 億元僅一步之遙。

風水輪流轉。袁清茂自 2021 年 12 月下旬掌舵汾酒以來，山西汾酒 2022 年一季度實現營收 105.3 億，同比增長 43.62%，歸母凈利潤 37.10 億，同比增長 70.03%，營收與凈利潤均反超瀘州老窖。

瀘州老窖于今年 3 月換帥，瀘州老窖股份公司董事長劉淼晉升為瀘州老窖集團董事長，由此成為瀘州老窖集團和股份公司一肩挑的 " 雙料 " 董事長，但其交出的一季度成績單差強人意。財報顯示，瀘州老窖 2022 年一季度實現營收 63.12 億元，同比增長 26.15%；凈利潤 28.76 億元，同比增長 32.72%。

在瀘州老窖與山西汾酒追趕下，作為守擂者的洋河股份壓力著實不小。

2021 年初，洋河股份迎來新的掌門人，張聯東出任公司董事長。他在 2021 年 5 月召開的 2020 年度業績網上說明會中稱，洋河股份十四五期間將保持持續穩健增長，有信心、有決心繼續保持行業前三的位置。

張聯東上任之后，帶領公司進行了新一輪改革，調整組織架構、推動股權激勵計劃落地、產品升級換代、打造洋河增長新曲線，開啟洋河股份 " 二次創業 "，其交出的成績單也超出市場預期，洋河股份重新恢復增長的勢頭，穩住了行業前三的位置。

財報顯示，洋河股份今年一季度實現營業收入 130.26 億元，同比增長 23.82%；凈利潤 49.85 億元，同比增長 29.07%。營收規模和凈利潤均高于山西汾酒和瀘州老窖。

追兵窮追不舍，洋河股份選擇主動出擊，為營銷團隊增添狼性。

" 我們要始終保持弓滿弦、劍出鞘的進擊姿態，面對競爭對手，一定要敢于‘亮劍’，以‘敢與強者比高下’的魄力，面對挑戰，搶占市場。" 張聯東在今年 2 月舉辦的洋河股份營銷動員誓師大會上說，敢于亮劍的團隊必然是有狼性的團隊，要迎難而上、化危為機。

時代周報記者從洋河股份獲悉，日前，洋河股份發布了《洋河股份關于進一步推進深化改革的意見》，涉及到營銷、品質、管理、團隊等方方面面，是一項長期的、系統的、復雜的工程；要求洋河股份著力解決影響企業源動力、競爭力、執行力和凝聚力等問題與矛盾。

經歷幾年高速追趕后，在疫情反復的情況之下，瀘州老窖與山西汾酒均降低 2022 年的經營目標。瀘州老窖表示，2022 年力爭營業收入同比增長不低于 15%，山西汾酒則力爭營業收入較上年度增長 25% 左右；洋河股份今年經營目標是實現營收同比增長 15% 以上。

競逐探花之位，三大酒廠亦有各自隱憂。袁清茂曾用八個字形容汾酒處境 ," 不進則退、慢之則亡。" 當下的汾酒仍缺乏全國性超級大單品，全國化也面臨考驗。

瀘州老窖雖在高端市場地位穩固，卻過度依賴漲價，今年一季度已掉隊。

洋河股份在千元價格帶的競爭力仍待增強，張聯東曾坦言，洋河股份的業績中包攬大頭的依然是中端產品，真正的高端線沒有市場話語權。

2022 年一季度競賽落幕，白酒探花之爭仍在繼續，這是一場持久戰，誰也不敢再犯錯。