本文來源：時代周報 作者：黃嘉祥

白酒五大巨頭齊齊換帥，各大掌門人交出首份成績單。

在丁雄軍掌舵下，貴州茅臺（600519.SH）2021 年營收突破千億大關(guān)，2022 年一季度更是殺入五糧液（000858.SZ）稱霸的千元價格帶。

暗戰(zhàn)一觸即發(fā)，五糧液不甘落后，換帥不久便將核心產(chǎn)品——第八代五糧液（下稱 " 普五 "）零售價提高至 1499 元，與飛天茅臺官方指導(dǎo)價持平，還發(fā)力 2000 元以上高端白酒市場。

白酒雙雄暗中較勁，行業(yè)第三的競爭白熱化。

洋河股份（002304.SZ）雖穩(wěn)居探花已久，但瀘州老窖（000568.SZ）和山西汾酒（600809.SH）均虎視眈眈，兩家酒廠新帥上任之后，紛紛喊出十四五末期擠入行業(yè)前三的口號，追趕勢頭不容小覷。

瀘州老窖雖營收規(guī)模不及洋河，但 2021 年凈利潤已實現(xiàn)反超；袁清茂掌舵山西汾酒后，2022 年一季度營收突破百億大關(guān)，超越瀘州老窖，也逐漸拉近與洋河股份的距離。

洋河股份打起探花保衛(wèi)戰(zhàn)，張聯(lián)東掌舵以來，改革大刀闊斧，帶領(lǐng)洋河 " 二次創(chuàng)業(yè) "，從交出的 2021 年年報和 2022 年一季報來看，洋河已恢復(fù)增長勢頭，保住探花之位。

不過，在未來白酒探花的競逐中，誰能最終勝出，三家酒廠新帥的考驗才剛開始。

老大老二暗中互博

2021 年 8 月底，丁雄軍空降茅臺。

新帥上任，茅臺改革新政持續(xù)落地，通過取消拆箱政策、加大投放力度、推出茅臺新產(chǎn)品、重啟電商平臺 "i 茅臺 "、增加直營等措施，減少銷售環(huán)節(jié)，降低飛天茅臺炒作熱度，強(qiáng)化控價權(quán)。

茅臺與五糧液的新一輪競爭也正式開啟。2022 年初，茅臺推出系列酒新品茅臺 1935，填補(bǔ)了茅臺在千元價格帶的空白。丁雄軍提出，要讓茅臺 1935 在千元級產(chǎn)品中成為臺柱。

茅臺入局千元價格帶，首當(dāng)其沖的便是五糧液。上市僅一個季度，茅臺 1935 便站穩(wěn)千元價格帶，批價已超 1300 元，增長勢頭不容小覷，而普五批價依舊在千元。

2022 年一季度，茅臺系列酒實現(xiàn)收入 32.28 億元，同比增長 29.71%。中金公司認(rèn)為，系列酒增長較快主要系茅臺 1935 貢獻(xiàn)增量收入。

日前，貴州茅臺代總經(jīng)理李靜仁在 2021 年度及 2022 年第一季度業(yè)績說明會上表示，茅臺將盡最大的可能釋放茅臺 1935 基酒產(chǎn)能，盡最大的可能調(diào)動生產(chǎn)、包裝資源。

推動茅臺營銷體制改革疊加布局千元價格帶，丁雄軍接連交出了兩份超出市場預(yù)期的成績單。2021 年，貴州茅臺營收 1061.9 億元，同比增長 11.88%；實現(xiàn)凈利潤 524.6 億元，同比增長 12.34%。2022 年一季度實現(xiàn)營收 322.96 億元，同比增長 18.43%；凈利潤 172.45 億元，同比增長 23.58%，超出此前預(yù)期的 19%。

財報顯示，2022 年一季度，茅臺直銷渠道（自營渠道）實現(xiàn)收入 108.87 億元，同比增長 127.88%。這也是茅臺直銷渠道收入占比首次超過三成，達(dá) 33.71%，創(chuàng)歷史新高。

相比茅臺業(yè)績提速，五糧液雖然保持雙位數(shù)增長，但增速有所放緩。五糧液 2021 年實現(xiàn)營業(yè)收入 662.09 億元，同比增長 15.51%；凈利潤 233.77 億元，同比增長 17.15%。2022 年一季度實現(xiàn)營業(yè)總收入 275.48 億元，同比增長 13.3%；實現(xiàn)歸母凈利潤 108.23 億元，同比增長 16.1%。

在茅臺入局千元價格帶之際，五糧液集團(tuán)于今年 2 月完成換帥，曾從欽從李曙光手中接過五糧液的掌印，升任為五糧液集團(tuán)董事長。換帥僅一個月，五糧液將普五的建議零售價從 1399 元 / 瓶上調(diào)至 1499 元 / 瓶，與飛天茅臺官方指導(dǎo)價看齊。

日前舉辦的五糧液業(yè)績說明會上，投資者追問，茅臺 1935 和國窖 1573 將對五糧液長期業(yè)績帶來多大的影響？

對此，曾從欽回應(yīng)，公司普五在千元價位帶具有明顯的市場領(lǐng)先優(yōu)勢，我們將堅持辦好自己的事，繼續(xù)充分發(fā)揮五糧液的品牌優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等，不斷強(qiáng)化對高端消費群體的培育，不斷提升顧客的美譽(yù)度和忠誠度。

面對五糧液等酒企提價，飛天茅臺在提價上卻遲遲未見動作。" 飛天茅臺酒 4 年沒提價，茅臺到底有沒有定價權(quán)？如果沒有，定價權(quán)在誰手里？" 一位投資者在茅臺業(yè)績會上尖銳發(fā)問。

貴州茅臺董事長丁雄軍回應(yīng)，定價權(quán)就在市場手上。茅臺將進(jìn)一步理順營銷體制改革、產(chǎn)品帶和價格帶，通過實施一系列改革措施，最終茅臺一定會回歸到商品屬性，茅臺價格會由市場說了算。

茅臺殺入千元價格帶，五糧液則主動出擊布局 2000 元價格帶，而這一價格帶正是由飛天茅臺牢牢占據(jù)。

2020 年 9 月，五糧液推出市場零售定價 2899 元 / 瓶的經(jīng)典五糧液，發(fā)力超高端市場。五糧液在年報中表示，2021 年，經(jīng)典五糧液完成了高地及重點市場選商及前期試銷工作，并進(jìn)入市場全面布局和正式銷售階段。

曾從欽在業(yè)績會表示，今年公司在傳統(tǒng)渠道對經(jīng)典五糧液全面實施配額制，充分體現(xiàn)了經(jīng)銷權(quán)、投放量的稀缺性，市場信心進(jìn)一步提升。這亦有對標(biāo)飛天茅臺的意味，中國酒業(yè)采用配額制的集大成者，正是茅臺。

業(yè)內(nèi)人士對時代周報記者分析，經(jīng)典五糧液在定價上比肩飛天茅臺，既是與茅臺在 2000 元以上價格帶展開競爭，也是為了拉開與其他千元價格帶競品的差距，以此進(jìn)一步拔高品牌力，但經(jīng)典五糧液想要真正比肩飛天茅臺，難度非常大，破局不易。

" 老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，當(dāng)過老大的老二更不好當(dāng)。" 五糧液集團(tuán)前董事長李曙光 4 年前講的這句話，依舊適用于當(dāng)下。

探花之爭空前激烈

相比茅臺與五糧液雙雄暗中較勁，白酒的探花之爭則更為激烈。

白酒江湖中，茅臺與五糧液雙寡頭格局已定，洋河股份雖穩(wěn)坐 " 老三 " 的位置多年，但挑戰(zhàn)者不少，尤其是在洋河 2019 年 ~2020 年深度調(diào)整之際，瀘州老窖與山西汾酒多次喊話擠入前三，這一目標(biāo)在十三五期間落空，兩者換帥之后，均提出在十四五末期完成該目標(biāo)。

2021 年，洋河股份固守多年的白酒探花之位出現(xiàn)了松動。這一年，瀘州老窖邁進(jìn) 200 億元白酒俱樂部行列，實現(xiàn)營業(yè)收入 206.42 億元，同比增長 23.96%；凈利潤 79.56 億元，同比增長 32.47%。雖然營收規(guī)模不及的洋河股份的 253.5 億元，但凈利潤已超過洋河的 75 億元。

排名第五的山西汾酒 2021 年營收雖不及瀘州老窖，但 2021 年營收增長 42.75％至 199.7 億元，距 200 億元僅一步之遙。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。袁清茂自 2021 年 12 月下旬掌舵汾酒以來，山西汾酒 2022 年一季度實現(xiàn)營收 105.3 億，同比增長 43.62%，歸母凈利潤 37.10 億，同比增長 70.03%，營收與凈利潤均反超瀘州老窖。

瀘州老窖于今年 3 月?lián)Q帥，瀘州老窖股份公司董事長劉淼晉升為瀘州老窖集團(tuán)董事長，由此成為瀘州老窖集團(tuán)和股份公司一肩挑的 " 雙料 " 董事長，但其交出的一季度成績單差強(qiáng)人意。財報顯示，瀘州老窖 2022 年一季度實現(xiàn)營收 63.12 億元，同比增長 26.15%；凈利潤 28.76 億元，同比增長 32.72%。

在瀘州老窖與山西汾酒追趕下，作為守擂者的洋河股份壓力著實不小。

2021 年初，洋河股份迎來新的掌門人，張聯(lián)東出任公司董事長。他在 2021 年 5 月召開的 2020 年度業(yè)績網(wǎng)上說明會中稱，洋河股份十四五期間將保持持續(xù)穩(wěn)健增長，有信心、有決心繼續(xù)保持行業(yè)前三的位置。

張聯(lián)東上任之后，帶領(lǐng)公司進(jìn)行了新一輪改革，調(diào)整組織架構(gòu)、推動股權(quán)激勵計劃落地、產(chǎn)品升級換代、打造洋河增長新曲線，開啟洋河股份 " 二次創(chuàng)業(yè) "，其交出的成績單也超出市場預(yù)期，洋河股份重新恢復(fù)增長的勢頭，穩(wěn)住了行業(yè)前三的位置。

財報顯示，洋河股份今年一季度實現(xiàn)營業(yè)收入 130.26 億元，同比增長 23.82%；凈利潤 49.85 億元，同比增長 29.07%。營收規(guī)模和凈利潤均高于山西汾酒和瀘州老窖。

追兵窮追不舍，洋河股份選擇主動出擊，為營銷團(tuán)隊增添狼性。

" 我們要始終保持弓滿弦、劍出鞘的進(jìn)擊姿態(tài)，面對競爭對手，一定要敢于‘亮劍’，以‘敢與強(qiáng)者比高下’的魄力，面對挑戰(zhàn)，搶占市場。" 張聯(lián)東在今年 2 月舉辦的洋河股份營銷動員誓師大會上說，敢于亮劍的團(tuán)隊必然是有狼性的團(tuán)隊，要迎難而上、化危為機(jī)。

時代周報記者從洋河股份獲悉，日前，洋河股份發(fā)布了《洋河股份關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)深化改革的意見》，涉及到營銷、品質(zhì)、管理、團(tuán)隊等方方面面，是一項長期的、系統(tǒng)的、復(fù)雜的工程；要求洋河股份著力解決影響企業(yè)源動力、競爭力、執(zhí)行力和凝聚力等問題與矛盾。

經(jīng)歷幾年高速追趕后，在疫情反復(fù)的情況之下，瀘州老窖與山西汾酒均降低 2022 年的經(jīng)營目標(biāo)。瀘州老窖表示，2022 年力爭營業(yè)收入同比增長不低于 15%，山西汾酒則力爭營業(yè)收入較上年度增長 25% 左右；洋河股份今年經(jīng)營目標(biāo)是實現(xiàn)營收同比增長 15% 以上。

競逐探花之位，三大酒廠亦有各自隱憂。袁清茂曾用八個字形容汾酒處境 ," 不進(jìn)則退、慢之則亡。" 當(dāng)下的汾酒仍缺乏全國性超級大單品，全國化也面臨考驗。

瀘州老窖雖在高端市場地位穩(wěn)固，卻過度依賴漲價，今年一季度已掉隊。

洋河股份在千元價格帶的競爭力仍待增強(qiáng)，張聯(lián)東曾坦言，洋河股份的業(yè)績中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真正的高端線沒有市場話語權(quán)。

2022 年一季度競賽落幕，白酒探花之爭仍在繼續(xù)，這是一場持久戰(zhàn)，誰也不敢再犯錯。