信息時代下，" 互聯(lián)網(wǎng) + 基金 " 的代銷模式和營銷策略日新月異，但就眾多互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺推出的所謂榜單及推薦名錄來看，專業(yè)人士對其客觀性及科學性不敢恭維。記者調查時發(fā)現(xiàn)，利用區(qū)間業(yè)績掩蓋短期波動、配合基金公司推廣新基發(fā)行、偏離實際業(yè)績排名重置優(yōu)選方案等做法在不同平臺的榜單中屢見不鮮。

缺乏投資經(jīng)驗的消費者在缺乏多元評價體系支持下選擇跟風，極易做出與自身投資偏好不符的決策，針對潛在的投資風險，投資人理應擦亮雙眼，認清基金網(wǎng)銷平臺的實質，提高自我擇基的能力與意識。

網(wǎng)購基金成為辛酸回憶

" 現(xiàn)在給我一筆錢，我寧愿去買股票，不想買基金了。"5 月 13 日，念安（化名）在同《每日經(jīng)濟新聞》記者交流時表示，爆款基金的虧損讓她十分寒心，且發(fā)現(xiàn)三方網(wǎng)銷平臺推薦金基不過是基金公司與其合作的產(chǎn)物時，后知后覺的她顯得更加傷心。

念安是在 2021 年前后通過某金選榜單選購基金產(chǎn)品的，她告訴記者，彼時看到平臺會對熱門行業(yè)及主題基金做推薦，特別是在半導體行業(yè)、消費、醫(yī)藥領域，大熱的明星基金經(jīng)理蔡嵩松、張坤、劉彥春、葛蘭等旗下產(chǎn)品相繼上榜。

" 幾乎每次都是這些熱門的網(wǎng)紅產(chǎn)品，其他平臺的推薦也大體類似。" 在念安看來，買基金跟選擇其他商品一樣，隨大流還是比較穩(wěn)妥的做法，故而挑選了規(guī)模較大、持有人數(shù)量較多的明星產(chǎn)品持有。她生動描述當時的購買心理，" 好比去買東西，我肯定要買大牌子 "。

就這樣，在沒有對基金的其他標準進行權衡，通過平臺的推薦，念安在持有相關產(chǎn)品之后遭遇體驗 " 滑鐵盧 "。特別是去年中概股調整出現(xiàn)后，她持有的重倉該股的基金遭受重創(chuàng)，徹底不再迷信所謂的 " 金基 " 神話，也開始明白跟風投資不可取，盲目參考所謂平臺金基榜單貽害無窮。

然而，與念安有相似經(jīng)歷的基民不在少數(shù)，Wind 統(tǒng)計顯示，2020 年、2021 年間，中國公募基金市場規(guī)模平均增長均超過 5 萬億，兩年間從 14.70 萬億突破 25 萬億，到 2021 年底達到 25.45 萬億。基金代銷機構中，螞蟻、天天、騰安、盈米、匯成等頭部機構紛紛發(fā)力，吸引傳統(tǒng)代銷渠道之外的長尾客戶，效率驚人。

結合螞蟻集團、恒生電子等公司財報，螞蟻集團旗下的螞蟻 ( 杭州 ) 基金銷售有限公司 2019 年凈利潤尚只有 3844 萬元，而到了 2020 年，全年營收已達 60 億元、凈利潤達 9875 萬元，2021 年上半年，營收進一步增至 57.8 億元、凈利潤增至 3.25 億元。此外，基金代銷業(yè)務也是互聯(lián)網(wǎng)上市券商東方財富業(yè)績增長的重要推手之一，僅 2021 年上半年銷售基金（剔除貨基）規(guī)模就達 5000 多億元，創(chuàng)造毛利潤 20 多億元。

推薦榜單并非實際業(yè)績排名

乘著高光賽道的崛起，機構投資人大干快上的同時，也為第三方基金銷售平臺提供了致富良機，但相關榜單的推薦價值到底有多少？或許對于基金投資的入門者而言并不甚了解，且相關推薦榜單并非實際的業(yè)績排名，很多績優(yōu)基金并沒有上榜機會。

以某理財金選榜單為例，截至 2022 年 5 月 14 日，平臺最新給出的牛基業(yè)績優(yōu)榜單中，排名前五的分別是銀華心怡靈活配置混合 A、華安安信消費服務混合 A、國泰智能裝備股票 A、信達澳銀核心科技混合及易方達環(huán)保主題靈活配置。這五只基金多為偏股混合產(chǎn)品，榜單切入的業(yè)績衡量維度是近一年漲跌幅，及最近一年的收益率情況，銀華心怡靈活配置混合 A 最高，為 18.58%，其他在 17% 上下徘徊。

來源：界面截圖

但從全市場混合型基金的觀察來看，Wind 統(tǒng)計顯示，截至 2022 年 5 月 13 日，近一年收益率最高的為前海開源新經(jīng)濟 A，達 73.06%；跟隨的還有華夏興和（53.11%）、中郵核心優(yōu)勢（52.17%）、信達澳銀周期動力 A（48.50%）、華安動態(tài)靈活配置 A（44.81%）。除前海開源新經(jīng)濟 A 暫停大額申購外，其余申贖狀態(tài)均呈開放狀態(tài)。

說明：混合型基金近一年業(yè)績排行（截至 2022 年 5 月 13 日） 來源：Wind 截圖

說明：股票型基金近一年業(yè)績排行（截至 2022 年 5 月 13 日） 來源：Wind 截圖

即便是普通股票型基金排名，近一年收益率排名前五的產(chǎn)品亦包含前海開源公用事業(yè)（75.27%）、中庚小盤價值（35.23%）、創(chuàng)金合信數(shù)字經(jīng)濟主題 A（31%）、建信中小盤 A（30.67%）、工銀瑞信生態(tài)環(huán)境 A（30.42%）。其中創(chuàng)金合信數(shù)字經(jīng)濟主題 A、工銀瑞信生態(tài)環(huán)境 A 未做申贖限制。

可見的是，所謂金選榜單的推薦并非真實業(yè)績排名，而是通過平臺發(fā)起依照個性化的評價維度進行涉獵，雖然具備一定的行業(yè)公允，但所涉獵選項并非市場最優(yōu)解，或不是性價比最高的產(chǎn)品，至少從反應客觀業(yè)績來看，相關榜單的價值已經(jīng)失真。

記者也在其他三方基金銷售平臺推薦專區(qū)中發(fā)現(xiàn)，其優(yōu)選基金及精選專區(qū)產(chǎn)品涉獵均有差異，有的甚至是以成立以來的收益率作為量化指標，有的則忽略績優(yōu)產(chǎn)品直接推薦近三個月業(yè)績出現(xiàn)虧損的產(chǎn)品。

對此，業(yè)內人士分析指出，如果只局限于營銷，忽略對影響基金業(yè)績的內在邏輯，就難稱公允。5 月 14 日，廣州某公募界人士在書面回應記者采訪時就表示，第三方銷售平臺對基金的研究方法是有缺陷的，且定性研究幾乎是空白，僅僅依靠一些通用的量化指標，是無法解決問題的。

平臺被上下抬舉穩(wěn)坐 " 舒適圈 "

既然如此，為何第三方銷售平臺備受業(yè)界重視，甚至機構也為爭得一席之地不惜投入重金？原因或許很簡單，即平臺的流量優(yōu)勢及相對開放的準入門檻。這兩項一個對接 C 端，一個對接 B 端，平臺在其中穿梭自如，游刃有余。

針對 C 端的獲客優(yōu)勢不必多提，前述廣州公募界人士表示，他們搞榜單做推薦的目的在于鼓動網(wǎng)民買基金，而非客觀性的研究推薦。但由于相關平臺連入微信、支付寶等日常高頻使用軟件，其實是大眾參與理財產(chǎn)品購買最方便快捷的通道。

而針對 B 端市場，平臺亦有天然的優(yōu)勢，特別對于中小型基金公司來說更是如此。5 月 14 日，北京某中型基金公司相關人士在同《每日經(jīng)濟新聞》記者電話交流時就表示，目前基金公司主要的代銷渠道包括銀行、券商、第三方銷售平臺等，但就銀行來說，不僅需要承擔高昂的尾隨傭金費用，甚至無法進入對方的白名單。

" 現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺的推薦（合作）費用還算合理，如果去跟銀行合作，尤其對于中小基金公司來說，并沒有那么強的優(yōu)勢和話語權。一方面是難以承擔高昂的尾隨傭金費用，另一方面，部分銀行對代銷基金有嚴格的審核流程及體系，會根據(jù)公司的規(guī)模及階段性業(yè)績、回撤等做出是否符合代銷資格的評價，很多中小型公司如果選擇銀行渠道的話，多是能爭取到農(nóng)商行這類的，但對基金的銷量貢獻其實杯水車薪。" 該人士坦言。

選擇跟互聯(lián)網(wǎng)平臺合作則沒有過多限制門檻，且就平臺打包的讓利優(yōu)惠政策來看，推薦轉化的效率非常高，所以很多機構愿意跟互聯(lián)網(wǎng)平臺合作代銷本司基金也就不足為奇。特別是在基金銷售慘淡的今年，市場多現(xiàn)募集失敗案例，新發(fā)基金的全渠道分發(fā)更加看重網(wǎng)銷渠道。

北京該人士坦言，各大平臺其實是有一些資源位供機構投放的，一些好的資源位或榜單位置，甚至需要機構提前與平臺方進行私下溝通，以獲取推薦資格或置換。" 特別是要發(fā)產(chǎn)品的時候，有需求的公司電商部門就會與其溝通對接。"

如此看來，具有基金銷售資格的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺在配合基金公司方面的靈活度很強，但亦缺乏像銀行嚴格的準入門檻，因此對于涉獵推薦及組合營銷的產(chǎn)品，是否真的具有推薦價值很難做出評價。

基民應提高自我擇基能力與意識

可見，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺代銷基金這件事，需要投資者進一步明晰其運作機制和推廣邏輯，并在此基礎上提高自我擇基的能力與意識，利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺資源，指導自己做出科學有效的投資決策。

對于公開發(fā)布的榜單及推薦信息，更不可掉以輕心。5 月 14 日，上海某投資界人士在同《每日經(jīng)濟新聞》記者微信交流時表示，任何榜單，如果評選機構不能做到獨立公正、都是依賴參選人付費運轉，都可能受經(jīng)濟因素影響而失去客觀性。

他指出，每個平臺的推薦系統(tǒng)都有自己的標準，而且是短期好、長期好，還是穿越牛熊好，從歷史上看也沒有一個標準答案，所以推薦系統(tǒng)只能作為投資者參考的信息、而不是精準的答案。" 市場具有巨大不確定性，而導致這種不確定性的因素又非常復雜，可能沒有任何一個人或機構能夠全覆蓋，因此投顧也只是參考性，完全依賴投顧的做法也不恰當。"

前述廣州公募界人士亦指出，就平臺來說，盈利方式?jīng)Q定了行為方式；就投資者來說，要明白自己投基的目的：理財增值。" 在投資的時候，要安全、便利、低成本，因此，只要充分利用平臺可以帶來的好處即可。投資者自身要加強學習，提高自身的投基能力，才能 " 躺贏 "。"

作為平臺方也需要加強推薦審核的力度，并在投顧端加強對中小投資者的跟蹤與幫助，而非僅僅依靠營銷或手續(xù)費收入維持自身經(jīng)營發(fā)展而忽略對投資人、消費者的投教服務。如果平臺不能給投資者帶來自己的增值，投資者又何必在眾多同質化的平臺中選擇你呢？

每日經(jīng)濟新聞