冰柜里不起眼的一支雪糕，卻用高不可攀的價格把我們的內心狠狠刺痛了一下，傷得不深，但一口下去幾塊錢沒了，隱隱作痛，揮之不去。

作者：阿茹汗

封圖：圖蟲創意

(相關資料圖)

導讀

壹 || 雪糕，多年來最突出的特點是即食性和季節性，隨時隨地，買來就吃。因此社區小超市、夫妻店、街邊店一直以來是雪糕銷售的線下主要陣地，也是各品牌的必爭之地，誰能把冰柜放進這些店里，誰就贏了多半。不過，要說服這些個體老板，并不容易。

貳 || 原輔料、物流運輸等綜合成本的上漲，成為雪糕普遍漲價的原因之一。此外，渠道和終端的利潤增厚也影響著品牌方的定價。

叁 || 渠道要賺錢，廠商也要保證利潤，在如此訴求下，高端化成為了行業的顯著趨勢。從一臺冰柜、冰柜中的一個籃筐入手，品牌商們的渠道爭奪花樣百出，打得火熱。不過，比搶占領地更重要的是守住陣地。

6 月 27 日，深圳午后氣溫攀升，王菁一家排隊做完核酸，徑直走進全家便利店，奶奶拿起了一支 13 元的鐘薛高，王菁趕緊勸說：" 不值不值！"

她把鐘薛高放回去，隨手換了一支東北大板，可到結賬時候才發現，居然 20.9 元！

王菁怎么也沒有想到，從小吃到大，印象里只是一兩塊錢的東北大板，現在已經這么貴。仔細一看，她只注意了包裝上的 " 東北大板 " 四個字，卻漏掉了后面的 " 每日黑巧 "，原來這是一款聯名雪糕。

付了錢，王菁領略到了什么叫做 " 雪糕刺客 "：冰柜里不起眼的一支雪糕，卻用高不可攀的價格把我們的內心狠狠刺痛了一下，傷得不深，但一口下去幾塊錢沒了，隱隱作痛，揮之不去。" 雪糕刺客 " 也由此而來。

為什么雪糕越賣越貴？石家莊的一位雪糕經銷商講述了一段讓他印象深刻的故事：2014 年前后，東北大板推出了 3 塊錢以上的雪糕，還給全國各地的小報刊亭、夫妻老婆店投放了一批小冰柜，每月給 80-100 塊的電費，還給小店老板們留出了 50 個百分點的毛利空間，沒過多久，3 塊錢的東北大板遍地開花，而那時的主流雪糕價格不過 2 塊，小店老板通常拿到的返點也不到 10%。

東北大板橫掃小店的故事，如今還在上演，只是劇情和手段早已升級。這或許能夠為雪糕漲價，帶來原料、物流成本漲價之外的另一種解答。

冰柜作戰

方媛在沈陽市經營著一家社區小超市，不到 60 平米的店里有三臺冰柜，入夏后雪糕銷售旺季到了，除了街坊鄰居來買雪糕外，還有一位特殊的顧客幾乎每兩天就來光顧，而且只圍著冰柜轉。

他就是沈陽當地家喻戶曉的雪糕品牌——中街的業務員。業務員每次來一方面是為了補貨送貨，另一方面就是要查看，超市里一臺由中街免費提供的冰柜里，是否摻入了其它品牌的雪糕。按照雙方最初的約定，中街的冰柜里只能擺放中街品牌的雪糕，條件是向店主每月支付 80 元的補貼。超市里另一臺稍大一點的冰柜來自德氏，同是本地品牌，也是排他性條件，每月店主能拿到 150 元的額外補貼，如果違規，補貼打水漂。

方媛遵守約定，自費置辦了一臺冰柜銷售其它品牌的雪糕。寧波的一家副食店里，店主對于冰柜的支配相對自由。冰柜由伊利免費提供，條件就是讓伊利雪糕入場，最初伊利的代理商也提出要求，原則上不能放其它品牌的雪糕，但是一般沒有人會來查。

冰柜是排他性的，它的上游經銷商也要 " 二選一 "。彭安文在深圳做雪糕代理近十年，一些強勢品牌對于經銷商有明確的 " 二選一 " 要求，以保證經銷商將資金、資源和精力集中投入到自己的品牌上。品牌商搶奪經銷商，就要拿出足夠的誠意，比如給經銷商留出更多的毛利空間，或者定期的額外補貼。

雪糕，多年來最突出的特點是即食性和季節性，隨時隨地，買來就吃。因此社區小超市、夫妻店、街邊店一直以來是雪糕銷售的線下主要陣地，也是各品牌的必爭之地，誰能把冰柜放進這些店里，誰就贏了多半。不過，要說服這些個體老板，并不容易。

2018 年在電商平臺起步的鐘薛高，從 2019 年底開始正式布局線下渠道。鐘薛高線下渠道中心銷售總經理馬正想介紹，社區小超市、夫妻店不需要太多品類的雪糕，而且老板們都有合作多年的、熟悉的品牌，他們也不會輕易被報銷的電費、幾十元的補貼所 " 收買 "。

如何才能打動老板？讓馬正想印象深刻的是，唐山的一位業務員為了拿下一家小超市，每天都去給超市老板打掃衛生、一箱一箱的搬運貨物，在寒冷的冬天整整干了四天，老板看在眼里，感動在心里，最終接受了這臺冰柜。

馬正想總結，品牌之間比拼的是更為細致入微的服務：拼冰柜，誰的冰柜造型更好、質量更高；拼勤奮，誰的業務員、經銷商能送貨及時、打掃衛生、整理擺貨、想老板所想。當然這一切的基礎是，產品質量要過硬，品牌要有保障，更重要的是雪糕得能賣得出去。

一些雪糕批發商們也經常來給方媛推薦新品牌，可是她最終還是選擇了沈陽本地品牌，而且主要選 5 元以下的產品。方媛的經驗是，以前賣 1 塊錢一支的中街大果，今年漲到了 2 塊錢，進貨價也翻了一倍，可銷量已大不如前。

雪糕進籃筐

在北京一家 711 便利店的一角擺著兩臺冰柜，每臺冰柜只有 5 個籃筐，其中最便宜的是 5 元一支的馬迭爾原味冰棍，標價最高的是明治香草味雪糕，410 克 43.5 元。除了消費者熟悉的和路雪、夢龍、雀巢、明治等品牌外，還有一些造型別致的文創雪糕，售價 17.8 元，" 雪糕刺客 " 便隱藏其中。

方媛的小超市為 5 元以上的雪糕關上了門，可是連鎖便利店、大型商超為高價雪糕打開了另一扇窗。便利蜂介紹，門店內銷售最好的雪糕價格帶是 8 元至 12 元。

馬正想介紹，鐘薛高主要產品的定價在 12 元到 17 元之間，是中高端雪糕的代表品牌，線下渠道目前涵蓋大型超市、連鎖便利店、零售店、冰淇淋專賣店等。" 寸土寸金 "，馬正想如此形容連鎖便利店的資源。一臺冰柜就 5-6 個籃筐，誰能擠進去？又能放幾根雪糕呢？馬正想介紹，便利店最講究平效，產品要做到高速流轉，對品牌本身的考驗比較大。進了籃筐，無法達到便利店的坪效要求，就會被快速淘汰。

連鎖便利店的選品，各家都有一套篩選標準。便利蜂介紹，該公司建立了數字化選品系統，涵蓋商品品牌、市場反饋、商品創意等各維度的詳細信息。選品團隊依據相關信息判斷申請入駐的產品是否適合便利蜂渠道，審核通過后的產品再投入到門店試運營。便利蜂雪糕冰淇淋 SKU（最小存貨單位）穩定在 150 個左右，長期表現不佳的商品會被下架。

原輔料、物流運輸等綜合成本的上漲，成為雪糕普遍漲價的原因之一。此外，渠道和終端的利潤增厚也影響著品牌方的定價。

對于經銷商彭安文來說，首先要邁出進場的第一步，一個條碼（單個 SKU）需要支付 500-1000 元不等，此外，便利店的前后臺費用合計（如銷售扣點、運輸費、倉儲費等）占比也不低，通常在 40%-50% 左右。簡言之，雪糕賣 10 塊錢，4-5 元是便利店賺走的。

一位雪糕品牌商人士介紹，毛利是便利店選品的重要指標之一，35%-40% 的產品毛利率是門檻水平。此外，便利店對于品牌的考驗還在于服務以及是否愿意配合便利店各項活動等多個維度。

渠道的影響力甚至已經前置到雪糕產品的萌芽之時。光明乳業向經濟觀察報記者介紹，今年該公司與全家、沃爾瑪等渠道合作開發出渠道聯名產品，進行深度合作。

記者在一家全家便利店門口看到東北大板與每日黑巧的聯名雪糕正在做重點推介。店員解釋，由于每日黑巧與全家便利店是深度合作關系，才有了如此待遇。因此，便利店里的雪糕，不僅要有足夠的實力保證利潤，也要掌握新玩法，與渠道綁定，相互賦能。

從搶冰柜到守冰柜

渠道要賺錢，廠商也要保證利潤，在如此訴求下，高端化成為了行業的顯著趨勢。

彭安文說，消費者在超市、便利店里看到的產品已經被經銷商和渠道挑選過了一輪，而從渠道的角度來說，他們也希望消費者與產品的 " 雙向奔赴 "，有需求才有市場，利潤只是考量的核心因素之一。

彭安文近期最關注的是茅臺冰淇淋，盡管產品定價高達 66 元，但是在他看來，" 茅臺 " 的品牌價值能夠支撐高價位，稀缺性也決定了一定少不了市場需求。

李杰是北京一家連鎖超市的采購經理，她所服務的超市消費主力是家庭，20-30 元的家庭裝雪糕最暢銷。不過，今年她還是采購了一款甜甜圈造型的雪糕進場，一支 21.9 元，是全場價格最高的雪糕單品。

這款雪糕的實際銷量究竟如何，并不是她考慮的重點，只要能做 " 引流擔當 " 就行。" 我們得選一兩款造型新穎的雪糕來吸引眼球 "。這也是包括沃爾瑪、家樂福等大型超市的訴求，"90 后 " 是雪糕的消費主力，他們對價格敏感度低，而這群人又是大型商超最想挽留住的。

便利蜂描繪了雪糕消費者的畫像：北方城市的消費者對雪糕價格的敏感度高于南方城市，同時，越往南方，消費者越愛嘗試新品，北方消費者對經典品、傳統品的選擇度更高；女性消費者是雪糕消費的主力軍，同時，95 后年輕消費者更愛吃雪糕，購買頻率明顯更高。

李杰發現，極具創意且品質較高的雪糕，可選余地越來越多。根據天眼查的統計，我國目前有近 4.5 萬家雪糕相關企業，其中超 9 成企業為個體工商戶，約 70% 的企業分布在批發和零售業。近五年，我國每年均有超過 5000 家雪糕企業成立。今年以來，我國已新增 3000 多家雪糕相關企業。

在乳制品行業中，雪糕是毛利較高且仍保持增長的品類之一。伊利的年報顯示，在其液體乳、奶粉及奶制品以及冷飲產品的三個業務中，冷飲的毛利率為 40.27%，三者中最高。2021 伊利冷飲產品營收 71.61 億元，同比增長 16.28%；蒙牛 2021 年的冰淇淋收入為 42.4 億元，同比增長 61%。

一些傳統雪糕企業也在不斷推陳出新，重新理解雪糕的賽道。雀巢的解讀中，雪糕社交屬性增強，跨界產品越來越普遍，它也可以是 Z 世代消費者表達自己態度的高端產品。光明乳業的產品矩陣中 80% 為經典產品，20% 為創新產品。

作為攪動國內雪糕市場格局的后來者，鐘薛高依然保持高速的增長，據馬正想介紹，去年 5 月到今年 5 月，鐘薛高累計銷售了 1.52 億根雪糕，增長 176%。

從一臺冰柜、冰柜中的一個籃筐入手，品牌商們的渠道爭奪花樣百出，打得火熱。不過，比搶占領地更重要的是守住陣地。

說到此，上述寧波副食店的老板感受頗深。她說，店里的冷藏柜是另一家知名飲料公司提供的，原則也是不能放其它品牌的飲料，業務員每月來拍一次照片。規則雖如此，老板也有應對之策，臨時把其它飲料拿出來，擺拍即可，因為日常關系維護的不錯，業務員也只是睜一只眼閉一只眼。

（實習生何佳莉對此文亦有貢獻）