文 / 金錯(cuò)刀頻道

【資料圖】

互聯(lián)網(wǎng)電商的陣營(yíng)里，又倒下一員大將。

7 月 27 日，主打社區(qū)生鮮的每日優(yōu)鮮，關(guān)閉 " 極速達(dá) " 業(yè)務(wù)，第二天網(wǎng)上就流傳著一條 15 分半的會(huì)議錄音，約 700 位員工被通知結(jié)束工作，公司原地解散。

一年收入超 70 億的上市公司，說(shuō)沒(méi)就沒(méi)了，網(wǎng)友在微博發(fā)出評(píng)論：" 上市公司都能原地解散，資本市場(chǎng)可太精彩了。"

其實(shí)在今年三月，每日優(yōu)鮮就已經(jīng)開(kāi)始大面積裁員，原本 2000 多人，剩下不足 900 人，供應(yīng)商也經(jīng)常登門(mén)討債。

曾經(jīng)的每日優(yōu)鮮，半小時(shí)就能把生鮮送到家門(mén)口，受到很多一線城市白領(lǐng)的喜愛(ài)，用戶(hù)數(shù)超 3000 萬(wàn)，8 年里拿到了超 110 億的融資。

但隨著連年虧損，總是得不到回報(bào)的投資人逐漸對(duì)它失去了信心。

每日優(yōu)鮮也逐漸陷入缺錢(qián)、缺貨、缺用戶(hù)的死亡循環(huán)。

開(kāi) 1500 家倉(cāng)庫(kù)，

攢 3100 萬(wàn)用戶(hù)，全跑了

早期的每日優(yōu)鮮，是個(gè)典型的 " 別人家的孩子 "。

但它有個(gè)特點(diǎn)：有的是錢(qián)和能力，但就是搞不定用戶(hù)。

創(chuàng)始人徐正是數(shù)學(xué)天才，15 歲就上了中國(guó)科學(xué)技術(shù)大的少年班；賣(mài)貨靠的是營(yíng)銷(xiāo)大神許曉輝，曾擔(dān)任凡客誠(chéng)品、獵豹移動(dòng)的副總裁；公司里有一群做過(guò)生鮮、農(nóng)業(yè)的高管，每件事都有專(zhuān)業(yè)牛人操盤(pán)。

這些人在開(kāi)拓業(yè)務(wù)上不遺余力，當(dāng)年的徐正，經(jīng)常趴在辦公桌上做 " 數(shù)學(xué)題 "，研究怎么才能用最短的時(shí)間，把產(chǎn)品送到用戶(hù)手里。

很快，他就有了答案：前置倉(cāng)。

簡(jiǎn)單解釋一下，前置倉(cāng)就是個(gè) 300 平左右的小倉(cāng)庫(kù)，用戶(hù)在每日優(yōu)鮮 APP 下單，快遞員直接從前置倉(cāng)配貨。因?yàn)榫嚯x在 3 公里以?xún)?nèi)，送達(dá)時(shí)間能縮短到最快 30 分鐘。

圖源：中國(guó)企業(yè)家雜志，鄧攀

每日優(yōu)鮮把徐正算出來(lái)的方法在全國(guó)實(shí)踐，到 2019 年，一共開(kāi)了 1500 家前置倉(cāng)，用戶(hù)下單后，看一集電視劇的功夫，東西就到了。

但對(duì)每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)就意味著高成本。

一般倉(cāng)庫(kù)只要付房租就行，生鮮前置倉(cāng)還要有冷柜，24 小時(shí)開(kāi)空調(diào)，一個(gè)站點(diǎn)一年電費(fèi)就得要 20 多萬(wàn)，倉(cāng)庫(kù)越多就越燒錢(qián)。

在服務(wù)用戶(hù)和賺錢(qián)之間，每日優(yōu)鮮選擇了后者。

要盈利最直接的辦法，就是不顧一切增加用戶(hù)數(shù)量。

為此每日優(yōu)鮮瘋狂砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，最多時(shí)一年砸了 8 個(gè)億。

有業(yè)內(nèi)人士透露，為了得到一個(gè)穩(wěn)定用戶(hù)，每日優(yōu)鮮至少要激發(fā) 6 次下單，這需要平臺(tái)不停地打折、發(fā)優(yōu)惠券，力度最大的優(yōu)惠券是 "99 元減 80"，因此算下來(lái)每個(gè)用戶(hù)的獲客成本，至少是 200 元。

一番操作猛如虎，每日優(yōu)鮮的用戶(hù)數(shù)，迅速達(dá)到了 3100 萬(wàn)，2020 年的有效訂單量超 6510 萬(wàn)。

一位每日優(yōu)鮮的前員工說(shuō)："2021 年，上海 300 平方米的前置倉(cāng)月平均成本 4 萬(wàn)元左右，客單價(jià)在 40-50 元，一天就能入賬四五萬(wàn)。"

但事實(shí)證明，花錢(qián)補(bǔ)貼是最不討好的盈利方式，不僅投入高，粉絲粘性還極低，運(yùn)營(yíng)成本往往超出預(yù)期，口碑很難維持。

開(kāi)源不行那就節(jié)流，每日優(yōu)鮮開(kāi)始收縮戰(zhàn)線。

為降低虧損和經(jīng)營(yíng)難度，每日優(yōu)鮮迅速關(guān)掉了一部分前置倉(cāng)，到 2021 年自有前置倉(cāng)只剩 631 個(gè)。

凌亂空曠的前置倉(cāng)

但這是治標(biāo)不治本，剩下的前置倉(cāng)依然是虧的。

每日優(yōu)鮮想出了轉(zhuǎn)移虧損的新方法：加盟。

2019 年下半年開(kāi)始，每日優(yōu)鮮推出 " 微倉(cāng) " 玩法，打出 "0 元當(dāng)老板 " 的口號(hào)，將一些閑置的前置倉(cāng)承包給個(gè)人，只要交 5-10 萬(wàn)元的保障金，就能當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)，

但這種把虧損轉(zhuǎn)嫁給加盟商家的方式，不僅沒(méi)有止損，還更加敗壞了每日優(yōu)鮮自己的名聲。

因?yàn)楹芏辔}(cāng)，訂單不超 100 時(shí)，收入不足無(wú)法盈利；訂單超 100 個(gè)后，配送、分揀各環(huán)節(jié)的成本又太高，還是得賠錢(qián)。

為了控制單量，有人開(kāi)始囤貨、壓貨；為壓成本，還有人把空調(diào)關(guān)了，給冷柜斷電，導(dǎo)致食品加快腐敗。

這直接帶來(lái)購(gòu)物體驗(yàn)下降，有顧客收到了變味的隔夜肉、爛心的蘋(píng)果，長(zhǎng)毛的葡萄，嚴(yán)重時(shí)，一整包蔬菜有一小半是爛的。

用戶(hù)評(píng)價(jià)急速下滑，很多原本的老用戶(hù)都脫粉了。

拖欠 24 億貨款，

被逼瘋的供應(yīng)商，集體斷供

如果只是加盟倉(cāng)品質(zhì)難以保證，自然不至于讓粉絲數(shù)從 3100 萬(wàn)降到 500 萬(wàn)。

更大的問(wèn)題是，自 2021 年起，每日優(yōu)鮮就明顯缺東少西，供應(yīng)商關(guān)系越來(lái)越差。

最初的每日優(yōu)鮮，高端水果來(lái)自佳沃，中國(guó)最大的水果公司。佳沃的藍(lán)莓、奇異果、車(chē)?yán)遄樱u(mài)一個(gè)火一個(gè)。

截至 2020 年，每日優(yōu)鮮與超過(guò) 2300 家供應(yīng)商有過(guò)合作。

而到了 2021 年，它的網(wǎng)紅水果越來(lái)越少，到 2022 年后，車(chē)?yán)遄印⑺{(lán)莓都陸續(xù)消失在了水果分類(lèi)頁(yè)面。

其實(shí)從 2018 年起，每日優(yōu)鮮跟供應(yīng)商之間的關(guān)系就異常緊張，很多長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商都不跟它玩了。

因?yàn)槿腭v每日優(yōu)鮮，想賺錢(qián)實(shí)在太難。

作為一家?guī)缀鯖](méi)有門(mén)店，也沒(méi)有社交平臺(tái)依靠的生鮮平臺(tái)，每日優(yōu)鮮只能靠補(bǔ)貼吸引用戶(hù)，因此經(jīng)常提供秒殺產(chǎn)品，第二件零元等優(yōu)惠活動(dòng)。

羊毛不能出在羊身上，那就從豬身上薅。

本來(lái)就沒(méi)有多少盈利空間的蔬果商，就扛起了低價(jià)引流的重任。

深圳的一家供應(yīng)商告訴記者，每日優(yōu)鮮經(jīng)常會(huì)提出低于市場(chǎng)價(jià)銷(xiāo)售的要求，但供應(yīng)商自身還有運(yùn)營(yíng)成本，所以他和很多生鮮平臺(tái)都有合作，唯獨(dú)不敢和每日優(yōu)鮮合作。

前半場(chǎng)的商家之所以愿意入駐，是因?yàn)槊咳諆?yōu)鮮訂單量大，能圖個(gè)穩(wěn)定。

但沒(méi)過(guò)多久，這種安穩(wěn)就被打破了，一些商家開(kāi)始被有規(guī)律的拖欠貨款。

圖源：黑貓投訴

一開(kāi)始是兌付時(shí)間的不斷延長(zhǎng)，從 2018 年的 40 天到 2020 年的 72 天。可到了 2021 年時(shí)，很多人都已經(jīng)被欠了一年多的錢(qián)。

堅(jiān)持供貨，要忍耐長(zhǎng)時(shí)間的拖欠；可一旦停止合作，貨款就不知道什么時(shí)候才能到賬，因此每日優(yōu)鮮的供應(yīng)商只有兩條路可走，要么忍氣吞聲，要么告上法庭。

一位被欠了 100 多萬(wàn)的水產(chǎn)供應(yīng)商透露，面對(duì)欠款維權(quán)，每日優(yōu)鮮經(jīng)常踢皮球：" 我找了采購(gòu)，采購(gòu)讓我找北京總部，北京總部理也不理，說(shuō)不行你就起訴去吧。"

有人找來(lái)了每日優(yōu)鮮上市前的招股書(shū)，發(fā)現(xiàn)自 2018 年起，每日優(yōu)鮮在連續(xù) 3 年拖欠供應(yīng)商貨款高達(dá) 24 億元。

為了維護(hù)平臺(tái)的聲譽(yù)，每日優(yōu)鮮經(jīng)常會(huì)要求供應(yīng)商撤訴，簽署保密協(xié)議，約定時(shí)間分期兌付，以求消息封鎖。

但很快，紙就包不住火了。

今年 3 月，一些被拖欠一兩年的商戶(hù)開(kāi)始了集體維權(quán)，就連原本還想堅(jiān)持一下的忠實(shí)伙伴也無(wú)奈斷供，來(lái)到每日優(yōu)鮮的北京總部維權(quán)。

供應(yīng)商維權(quán)現(xiàn)場(chǎng)，圖源：新消費(fèi)日?qǐng)?bào)

到 " 原地解散 " 之前，每日優(yōu)鮮的供應(yīng)商，能跑的都跑了。

為了維持所剩無(wú)幾的供應(yīng)，每日優(yōu)鮮的優(yōu)惠力度降低了，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的積極性也下降了，轉(zhuǎn)而到別的平臺(tái)下單。

每日優(yōu)鮮陷入了嚴(yán)重的惡性循環(huán)，直到崩盤(pán)的到來(lái)。

8 年燒百億，

每日優(yōu)鮮的氧氣管是被自己拔的

表面來(lái)看，每日優(yōu)鮮解散，是因?yàn)闆](méi)錢(qián)。

2018 至 2020 的三年間，每日優(yōu)鮮累計(jì)虧損 107.87 億元。

人去樓空的每日優(yōu)鮮，舊總部一片狼藉。圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)

比起沒(méi)錢(qián)，概念多、難落地，才是它最大的問(wèn)題。

早期的每日優(yōu)鮮，憑著優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅水果，和快捷的送貨服務(wù)，讓國(guó)內(nèi)各大金主搶著投資，在北京開(kāi)出第一個(gè)前置倉(cāng)時(shí)，騰訊就帶頭給了它 1000 萬(wàn)。

此后 8 年，每日優(yōu)鮮什么火就做什么，就算是一直虧損，還是拿到了百億融資。

對(duì)此，同行盒馬創(chuàng)始人侯毅都公開(kāi)發(fā)聲，每日優(yōu)鮮就是做給投資人看的：" 如果不燒錢(qián)、不補(bǔ)貼，無(wú)法獲得足夠的流量與用戶(hù)黏性，這更多是一種‘ to VC ’的模式。"

這種聲音早已有之，卻根本沒(méi)有點(diǎn)醒每日優(yōu)鮮，這讓它在早期融資越野，后面搞錢(qián)越難。

比如它在 2017 到 2018 年做了兩個(gè)子項(xiàng)目，雖然踩中風(fēng)口，卻都高開(kāi)低走，慘淡收?qǐng)觥?/p>

2017 年，每日優(yōu)鮮推出 " 便利購(gòu) "，把無(wú)人貨架擺進(jìn)了辦公室，產(chǎn)品對(duì)接每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)，很快就得到了 2 億元融資。

但便利購(gòu)一臺(tái)機(jī)器只能服務(wù)約 100 人，因?yàn)榫嚯x近，也幾乎沒(méi)人囤貨湊單，一天賣(mài)不了多少東西，卻要理貨兩次，根本沒(méi)辦法回本，只維持了約 1 年，就開(kāi)始大面積裁撤，逐漸銷(xiāo)聲匿跡。

雖然敗了，但勇追風(fēng)口的姿勢(shì)還是緊緊拿捏著投資人。

2018 年，每日優(yōu)鮮又推出了社交電商項(xiàng)目 " 每日一淘 " 和 " 每日拼拼 "。

憑著裂變玩法，每日一淘剛上線 3 個(gè)月，會(huì)員數(shù)就超 15 萬(wàn)，到第 4 個(gè)月時(shí)月流水已經(jīng)破億，這讓每日優(yōu)鮮又融到了 4.5 億。

這樣的漲粉速度，靠的是拉人頭，打傳銷(xiāo)的擦邊球。

比如每日拼拼的升級(jí)玩法，主張 " 讓 2000 人每人每周買(mǎi) 50 元商品，你一個(gè)月就收入 96000 元。"

很快，美日拼拼就受到用戶(hù)和監(jiān)管部門(mén)的雙面夾擊，從各大應(yīng)用商店下架了。

主營(yíng)業(yè)務(wù)不賺錢(qián)，子公司也只停留在概念階段，落地就死，上百億融資就像進(jìn)了無(wú)底洞，每日優(yōu)鮮對(duì)金主們?cè)絹?lái)越難以交代。

突破不了獲客難、成本高的困境，最終失去生存能力。

現(xiàn)在每日優(yōu)鮮不僅沒(méi)錢(qián)，還拖著一屁股爛債。

勞動(dòng)仲裁大廳的維權(quán)供應(yīng)商，圖源：新熵

在人去樓空的情況下，創(chuàng)始人徐正只能用 " 我沒(méi)跑路 " 來(lái)穩(wěn)住追債的供應(yīng)商，被網(wǎng)友吐槽，到這一步了還在騙人。

7 月 29 日，徐正在媒體面前發(fā)聲：" 我一直在國(guó)內(nèi)，說(shuō)我跑路的人太惡毒了，而且每日優(yōu)鮮的高管都在北京。"

每日優(yōu)鮮官網(wǎng)也發(fā)布聲明，盡一切努力維持次日送達(dá)業(yè)務(wù)、智能生鮮和零售云的正常運(yùn)營(yíng)。

但此時(shí)的聲明，就算嘶吼得再響亮，也是蒼白無(wú)力。

連年虧損的現(xiàn)實(shí)之下，任何承諾都能被擊個(gè)粉碎。