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文｜袁國(guó)寶

本文概述：在 2020 年我國(guó)最受歡迎的前五個(gè)冰淇淋品牌中，其中有三個(gè)都是本土品牌，依次為鐘薛高、中街 1946 和馬迭爾。其中，作為新國(guó)貨的中式雪糕代表品牌，鐘薛高在成立 16 個(gè)月內(nèi)營(yíng)收超過(guò) 1 個(gè)億、成立 18 個(gè)月銷量突破 1500 萬(wàn)支，在同類目銷量中復(fù)購(gòu)率排名第一。

(資料圖片)

2021 年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模仍穩(wěn)居全球第一，在新國(guó)貨的帶領(lǐng)下，未來(lái)冰淇淋將在健康營(yíng)養(yǎng)、社交屬性、食用場(chǎng)景、文化碰撞等方面實(shí)現(xiàn)突破。

1、品質(zhì)升級(jí)，健康高端打破原有天花板

2、多元共贏，IP 聯(lián)名打造爆款可能

3、賦予場(chǎng)景，分享式社交最大化價(jià)值

520 前夕，茅臺(tái)開(kāi)了一家冰淇淋旗艦店，蒙牛的牛乳冰淇淋加入茅臺(tái)后的價(jià)格被賣到 39 元 / 份。" 烈酒 + 冰淇淋 " 再次把冰淇淋這個(gè)新網(wǎng)紅推到了公眾面前，打響了 2022 年雪糕之爭(zhēng)的第一槍。

醉翁之意不在酒，而在于提高品牌格調(diào) / 產(chǎn)品格調(diào)、產(chǎn)品售價(jià)、產(chǎn)品利潤(rùn)，行業(yè)社交媒體上，對(duì)新品冰淇淋口味、造型、價(jià)格的討論層出不窮。

這樣的營(yíng)銷在冰淇淋界屢見(jiàn)不鮮，年輕人舉起網(wǎng)紅冰淇淋，擁抱嶄新的夏天；品牌們捧起自家的新產(chǎn)品，擁抱更廣闊的市場(chǎng)。在這一過(guò)程中，冰淇淋品牌一直在豐富著自己的形象，試圖一次又一次實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

品質(zhì)升級(jí)，健康高端打破原有天花板？

冰淇淋曾經(jīng)是這樣的形象：水加上香精、色素、糖精、植脂末等添加劑，在小車間里合成一份冰淇淋。簡(jiǎn)單的生產(chǎn)線、品質(zhì)無(wú)保障的原料，讓老品牌冰淇淋們?cè)?jīng)靠 5 毛到 1 元的價(jià)格占據(jù)并定義著市場(chǎng)，也讓冰淇淋行業(yè)的天花板遲遲難以突破。

2014 年，是冰淇淋行業(yè)革新的一年。在不被一代冰淇淋品牌看好的情況下，二代冰淇淋創(chuàng)業(yè)者王海達(dá)創(chuàng)建了自己的冰淇淋品牌 "ALEXANDER"S 亞歷山達(dá) "，該品牌從香精、果醬的老配方升級(jí)為全球供應(yīng)鏈的新鮮食材，先后開(kāi)發(fā)了榴蓮、高原玫瑰、港式奶茶、黑巧克力等低甜度冰淇淋，也在 2014 年首次把冰淇淋的價(jià)格從個(gè)位數(shù)賣到了兩位數(shù)。

ALEXANDER"S 亞歷山達(dá)的成功引發(fā)了更多企業(yè)的效仿，其中，鐘薛高是高端冰淇淋中最成功的實(shí)例。

基于消費(fèi)者對(duì)天然原材料和高級(jí)品質(zhì)的追求，鐘薛高從原料表上進(jìn)行大刀闊斧的革新。其產(chǎn)品除冰類產(chǎn)品，配料表前列基本是牛奶、稀奶油等，不額外添加香精，通過(guò)原料風(fēng)味來(lái)打造雪糕口感。這一改變使得冰淇淋擺脫了 " 添加劑 " 這一桎梏，向健康食品的概念邁出了第一步。

鐘薛糕的原料選擇更是向高端化邁進(jìn)，厄瓜多爾的粉色可可豆、日本的檸檬柚、云南的玫瑰和孝感的米酒 ...... 舍得去尋找最質(zhì)感的原材料是鐘薛高的大手筆之作。通過(guò)原料端品質(zhì)的把控，鐘薛糕做到了追求多元，美味與健康的有機(jī)結(jié)合，將身份價(jià)值與商標(biāo)進(jìn)行綁定，從而塑造特定群體的高端消費(fèi)習(xí)慣，曾賣出單價(jià) 66 元的高價(jià)。

但即使單價(jià)超出普通價(jià)格近十倍，消費(fèi)者依舊愿意為健康、品質(zhì)買單。鐘薛糕走出的健康高端之路，已被市場(chǎng)邏輯認(rèn)可，在成立當(dāng)年，鐘薛糕即斬獲天貓雙 11 冰品銷量第一；自 2020 年開(kāi)始，便連年獲得天貓雙 11 與 618 大促冰品類目第一。

老牌國(guó)貨也學(xué)習(xí)到了鐘薛糕成功的秘訣，認(rèn)識(shí)到了營(yíng)養(yǎng)健康和綠色低碳是抓住新一代消費(fèi)者的密碼。如蒙牛在 2021 年開(kāi)始品牌轉(zhuǎn)型，通過(guò)突破豆冰品類，開(kāi)拓植物草本冰淇淋賽道，并孵化 " 植輕 " 子品牌，用自然、草本等關(guān)鍵詞加強(qiáng)品牌理念溝通。

伊利則官宣新品須盡歡 3D 團(tuán)扇鮮牛奶冰淇淋，在品牌原有國(guó)潮風(fēng)概念上進(jìn)行升級(jí)，添加了 3.8 倍蛋白厚乳，推出兩款新品口味純牛乳酪酪、醇榛濃巧巧。

順應(yīng)冰淇淋簡(jiǎn)化配料表的新消費(fèi)趨勢(shì)，以及消費(fèi)者需求新變化的驅(qū)動(dòng)，冰淇淋品牌們主動(dòng)放棄了原有的香精堆砌的生產(chǎn)模式，向著高端健康邁進(jìn)。技術(shù)和產(chǎn)品的迭代升級(jí)，也在無(wú)形之中促使整個(gè)行業(yè)的生態(tài)鏈條更加注重達(dá)‘雙碳’目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)綠色發(fā)展。

多元共贏，IP 聯(lián)名打造爆款可能

單價(jià)從 0.1 元到 20 元，時(shí)代造就了兩代 " 冰淇淋人 " 不同的發(fā)展觀念。配料升級(jí)的過(guò)程中，冰淇淋廠商們嘗到了突破天花板的甜頭，也開(kāi)始嘗試更多層面的升級(jí)。

如文章開(kāi)頭提到的烈酒冰淇淋，并非 2022 年的新鮮物，冰淇淋廠商們?cè)缇桶?" 跨界融合 " 玩出了新花樣。

2019 年，瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出了 " 斷片雪糕 "，此后，紹興黃酒、五糧液、江小白等酒企也相繼出現(xiàn)在冰淇淋的產(chǎn)品配方上，酒和冰淇淋放在一起降低了酒飲的入口門(mén)檻，同時(shí)也延展了冰淇淋的產(chǎn)品范疇。更重要的是，消費(fèi)者在一次又一次的廣告宣傳中，加深了對(duì)冰淇淋品牌的印象，也能在看到商標(biāo)標(biāo)識(shí)的同時(shí)聯(lián)想到產(chǎn)品的特色。

東北大板推新動(dòng)作也接連不斷，其先后與奧麥星球、永璞、電視劇《與君初相識(shí)》、每日黑巧等品牌和熱門(mén) IP 合作，僅 3 個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就推出了 4 款聯(lián)名新品。

此外，新茶飲的火熱也給冰淇淋口味創(chuàng)新提供了不少靈感，東北大板與永璞聯(lián)名推出了 " 生椰小拿鐵 " 冰淇淋，則是抓住了生椰拿鐵這一網(wǎng)紅爆品，主打 " 嚼著吃的生椰拿鐵 "，與瑞幸咖啡推出的生椰拿鐵共同爭(zhēng)奪夏天的冷飲市場(chǎng)。

除了口味上的聯(lián)名，造型上的創(chuàng)新也是品牌們打造爆款的方式。冰淇淋企業(yè)的一系列跨界、文創(chuàng)營(yíng)銷手段俘獲了年輕人的芳心，不少商家準(zhǔn)確把握消費(fèi)觀念，上架景區(qū)文創(chuàng)雪糕。

空洞的雙眼、性感大鼻頭、傲嬌小犄角、可愛(ài)招風(fēng)耳……繼 " 小鳥(niǎo)虎 " 文創(chuàng)雪糕后，江西省博物館復(fù)刻商代青銅珍品，" 上新 " 了 " 雙面神人 " 雪糕。而沈陽(yáng)故宮聯(lián)名款文創(chuàng)雪糕，早就在線上平臺(tái)創(chuàng)下超 700 單的月銷量。

消費(fèi)者對(duì)新風(fēng)味、新形象的偏好加快了冰淇淋的品牌創(chuàng)新速度。近年來(lái)，市場(chǎng)上的冰淇淋口味積極從奶茶、咖啡、酒等飲料中汲取創(chuàng)新元素，口味趨向多樣化、趣味化；與其他食品進(jìn)行跨界合作，品牌形象趨向豐富化、年輕化。

而這一過(guò)程促使冰淇淋品牌不自覺(jué)地進(jìn)行成分升級(jí)、口感改善，來(lái)實(shí)現(xiàn)形狀、口味、品牌內(nèi)涵地升級(jí)，為消費(fèi)者帶來(lái)了新穎的口味和體驗(yàn)，進(jìn)而建立起品牌或產(chǎn)品線更高品質(zhì)的印象。

賦予場(chǎng)景，分享式社交最大化價(jià)值

行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告提出，人們對(duì)于冰淇淋的消費(fèi)觀念已升級(jí)轉(zhuǎn)變，冰淇淋不再是單純的消暑解渴冷飲，而是成為了社交分享、慰藉心靈和情緒的載體。

打造出椰子灰、雙黃蛋等爆款網(wǎng)紅雪糕的奧雪公司策劃與設(shè)計(jì)部副總經(jīng)理李榮鋮，曾在采訪中提出類似的見(jiàn)解：打造爆款的邏輯是用好眼球經(jīng)濟(jì)，做一些有趣味性的創(chuàng)新產(chǎn)品，如雙黃蛋雪糕用了咸鴨蛋與甜味雪糕結(jié)合，可愛(ài)包裝也正中 00 后們拍照打卡的需求。

社交媒體上，對(duì)新品冰淇淋口味、造型、價(jià)格的討論層出不窮。冰淇淋作為熱搜熱榜上的常客，已然自帶 " 流量 "，一次又一次地實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

在小紅書(shū)平臺(tái)，對(duì) " 高顏值冰淇淋 " 的討論話題已積累 2.8 億次瀏覽量。如今，拍照和打卡已成為當(dāng)代消費(fèi)者吃冰淇淋前不可或缺的步驟。

品牌們抓住了冰淇淋的社交屬性，進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷投放。鐘薛高、中街 1946 等品牌在小紅書(shū)、抖音、公眾號(hào)等平臺(tái)上大規(guī)模投放廣告。小紅書(shū)上，關(guān)于鐘薛高的筆記已達(dá)到 3 萬(wàn)多篇，李佳琦的直播間也有鐘薛高的身影。

老牌企業(yè)蒙牛的營(yíng)銷策略則更為立體，其加速數(shù)字化營(yíng)銷，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了靠話題推動(dòng)出圈。

以冬日熱血的 " 吃冰 " 狂歡，快速聯(lián)動(dòng)原神游戲制造話題，通過(guò)不斷的曝光和閱讀，讓更多年輕人了解 " 隨便 "；抓住 " 虛擬人偶 " 這一潮流重點(diǎn)，簽約虛擬偶像 RICHBOOM 組合，讓 " 隨便 " 加快破圈吸引更多年輕人；" 綠色心情 " 則以明星龔俊加持提升品牌熱度，有效吸多圈層消費(fèi)者，將粉絲力量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量。

放大社交傳播效應(yīng)是品牌們成本最小的營(yíng)銷策略，作為食品界的 " 頂流 " 網(wǎng)紅，冰淇淋 / 雪糕擁有與各種文化、概念碰撞出新產(chǎn)品的潛力，也能在一次次傳播中擴(kuò)大品牌價(jià)值，豐富品牌內(nèi)涵。

此外，分享式營(yíng)銷還有助于品牌們開(kāi)拓消費(fèi)心智，進(jìn)一步傳播低糖、低脂的冰淇凌概念，讓消費(fèi)者放下心理負(fù)擔(dān)，將傳統(tǒng)的零食形象加快轉(zhuǎn)變成為追求時(shí)尚、注重營(yíng)養(yǎng)的休閑食品形象。

冰淇淋市場(chǎng)的擴(kuò)容給了品牌們更多發(fā)展機(jī)會(huì)，也讓行業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)作、次數(shù)更加頻繁。居民消費(fèi)升級(jí)則要求吃得飽、吃得安全，同時(shí)也要吃得營(yíng)養(yǎng)、吃得健康、吃出愉悅。

市場(chǎng)和消費(fèi)者為冰淇淋的高端化、健康化、年輕化形象提供了發(fā)展的廣闊空間，品牌們需要持續(xù)地創(chuàng)新和嘗試，為行業(yè)生態(tài)打造更持續(xù)化的良性循環(huán)。

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