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文｜讀懂財經

常溫液態奶作為一個已經誕生出現兩大全國性巨頭的成熟行業，在過去 10 年間，已經很少有新的進入者。

根據市場信息不完全統計，在過去 10 年間，除原有乳企品牌推陳出新和新進入的國外品牌之外，常溫液態奶行業只出現了兩個具備一定市場影響力的常溫液態奶品牌，分別為紐仕蘭和認養一頭牛。

不過，從市場實際情況來看，認養一頭牛無論在話題度還是品牌知名度上都要遠超前者，這也正與其身份相符：一家為電商而生的新消費乳制品品牌。

從表現來看，認養一頭牛最初的判斷并沒有問題，電商和自媒體平臺確實存在巨大的渠道和流量機會，這也的確撐起了其品牌的迅速發展。

招股說明書來看，在 2019 年、2020 年和 2021 年，認養一頭牛分別實現了 8.47 億、16.08 億元和 25.12 億元的營業收入，以及 1.05 億、1.47 億和 1.40 億的凈利潤，表現十分可觀。

不過，也正如其他新消費品牌面臨的問題一樣，隨著認養一頭牛營收規模達到一定水平，想要繼續實現增長，就需要投入大比例的營銷推廣費用，這進一步蠶食了企業經營利潤。

在 2020 年和 2021 年，認養一頭牛的毛利率基本保持在 28% 到 30% 之間，這在乳企之中相對較高。但是，在這兩年，其銷售費用率一直保持在 18%-19% 之間，這個水平遠高于其他以常溫液態奶為主業的乳企。

在這種情況下，認養一頭牛的利潤空間十分有限。在 2021 年隨著管理費用和財務費用的提升，認養一頭牛的利潤甚至出現了小幅下滑。

歸根結底，認養一頭牛的網紅故事在一定程度上打響了自身品牌，這十分難能可貴。但是，乳企的競爭最終還是需要回歸到奶源、牧場、配方等產品層面，而認養一頭牛自有牧場卻并沒有支撐起品牌基礎。也就是說，與其他網紅品牌一樣，認養一頭牛最終還是沒有擺脫行業原有的發展規律。

生于電商的網紅乳企

在過去 20 余年間，中國常溫液態奶行業經歷了快速的發展，形成了由伊利、蒙牛兩大乳業巨頭主導，多個區域性乳企和眾多地方性乳企共同發展的全面競爭局面，新進入者并沒有太大機會。

原因來自于三個方面。第一，兩大全國性乳企、區域性和地方性乳企的全面覆蓋，線下渠道潛力基本被完全發掘，新進入者很難獲得渠道支持；第二，在常年白熱化競爭中，乳企已經形成了從草源、奶源到產品，從營銷到研發全方位一體的競爭體系，極大地提升了進入壁壘；第三，大型乳企在常溫液態奶各個細分市場都實現了完善布局，競爭強度加大。

而認養一頭牛的出現，正是看到了電商平臺所帶來的渠道機遇以及自媒體帶來的流量機會。2014 年，認養一頭牛創始人建立了公司首個現代化牧場。到 2016 年，" 認養一頭牛 " 品牌正式成立。

成立以來，認養一頭牛主打線上銷售，以 KOL、大 V 等宣傳打響品牌聲量，通過密集營銷在消費者群體間形成了一定的知名度，6 年時間里，已經成為不遜于部分地方性乳企的乳制品公司。

從招股說明書來看，在 2019 年、2020 年和 2021 年，認養一頭牛分別實現了 8.47 億、16.08 億元和 25.12 億元的營業收入，以及 1.05 億、1.47 億和 1.40 億的凈利潤，表現十分可觀。

從中高端純牛奶起家，目前認養一頭牛已經涉足了酸奶、奶粉等領域。以 2021 年營收結構來看，純牛奶營收 14.28 億元，占比達到 56.85%；酸奶業務營收 7.28 億元，占比為 28.99%；奶粉業務營收 1.83 億元，占比為 7.29%。此外，認養一頭牛還有一部分收入來自于生牛乳出售。

放到整個乳品產業中，認養一頭牛的營收規模和利潤表現基本與皇氏集團、天潤乳業和燕塘乳業這些地方性乳企相當。對于一個成立僅 6 年的品牌來說，在激烈的市場競爭中取得如此的表現，已經稱得上十分成功。

不過，我們可以看到，認養一頭牛在營收規模保持高增長的同時，凈利潤在 2021 年反而出現一定下滑。這也意味著，認養的這頭網紅奶牛似乎也沒有那么美好。

成于營銷，困于營銷

從一開始，認養一頭牛就與自媒體深度合作，與眾籌、吳曉波頻道、十點讀書、中糧健康生活、老爸評測等數百個自媒體平臺傳播，先后入駐天貓、京東等主流電商平臺，并借助云集微店、貝店等微商平臺進一步積累用戶，同時挖掘新的渠道，如抖音電商等。

借助于新平臺和自媒體打法，認養一頭牛在 2020 年和 2021 年的 "618" 與 " 雙十一 " 天貓品牌旗艦店銷量排名中蟬聯乳制品行業第一，其京東官方旗艦店在 2020 年也取得了乳制品品類 " 雙十一 " 銷售額第一的成績。

而從毛利數據來看，在 2019 年至 2021 年內，認養一頭牛的毛利率分別為 40.95%、30.79% 和 28.86%。如果剔除新會計準則的影響，將 2019 年運費合并至主營業務成本，其當年毛利率水平下降至 29.05%。以此來看，認養一頭牛產品毛利率基本保持穩定，與皇氏集團基本保持一致，要遠高于燕塘乳業和天潤乳業。

不過，商業模式帶來的巨大比例的銷售費用，卻讓認養一頭牛的利潤空間十分有限。在 2019-2021 年間，認養一頭牛銷售費用分別為 1.94 億元、3.03 億元和 4.83 億元，銷售費用率分別為 22.46%、18.35% 和 18.82%。

這樣一來，伴隨著管理費用和財務費用的增長，認養一頭牛 2021 年凈利潤甚至出現了一定下滑。

而作為對比，在 2021 年，天潤乳業銷售費用率僅為 4.58%，而燕塘乳業銷售費用率為 12.25%。在同類型常溫液態奶企業中，認養一頭牛的銷售費用率是最高的。

也正因此，天潤乳業和燕塘乳業這兩家地方性乳企，能夠憑借更低的毛利率，實現了相對更高的利潤水平。

而隨著互聯網流量紅利逐漸見頂，流量成本將不可避免地上升，認養一頭牛面臨的形勢將變得更加復雜。同時，伴隨著伊利、蒙牛、光明等乳制品品牌逐漸適應互聯網新媒體打法，這些品牌線上市場占有率也在不斷提升，認養一頭牛也不得不面對巨頭們的競爭。

在這樣短兵相接的競爭中，認養一頭牛的新故事能否讓資本市場買單，就要打上一個大大的問號了。

消費網紅沒有新故事

與絕大部分網紅品牌類似，隨著流量紅利的消失以及業務規模的擴大，其發展策略不得不回歸到傳統消費的規律里，即深耕供應鏈。

實際上，牛奶作為日常消費品，乳企之間的營銷和競爭也是圍繞著奶源、牧場、配方等傳統層面來展開。其他故事或許能夠在短時間內吸引消費者，但歸根結底，乳企之間競爭還得回歸到產品層面。

我們可以從國內外近年來的常溫液態奶新品牌發展上可以清晰地看到這一點。

如與認養一頭牛同屬新興乳企的紐仕蘭品牌。從 2012 年起，鵬欣集團在新西蘭陸續收購了 29 個大型奶牛農場，并形成了 " 紐仕蘭 " 品牌的各類中高端乳制品，主打進口屬性。憑借著新西蘭奶源和進口屬性，紐仕蘭在 2016 年就已經實現了 23.25 億元的營業收入。

而在國外，近年來掀起常溫奶行業巨浪的 A2 品牌，走的則是另一條路線。A2 公司原本是一家側重知識產權的科研型公司，擁有超過 60 項 A2 型 β - 酪蛋白的專利。從 2010 年開始，A2 公司開始轉型，打造 A2 乳制品品牌，成為一家面向高端市場的快消品商業型公司。

雖然 A2 型 β 酪蛋白仍存在一定爭議性，但憑借著專利優勢，并支持多個科研機構進行 A2 β 型酪蛋白的相關研究，A2 品牌實現了極高的知名度，并在國內掀起了一波 A2 蛋白奶風潮，認養一頭牛等乳企均有相關產品上市。

可以看到，無論是紐仕蘭還是 A2 品牌，想要打入成熟的乳品市場，都采取了劍走偏鋒的打法，一個主打天然牧場，另一個主打配方，最終在消費市場上取得突破。

相對而言，認養一頭牛已經在消費者層面形成了一定品牌影響力，但產品只能說是中規中矩。雖然主打高端形象，但產品在蛋白質含量等層面較伊利、蒙牛等對標產品尚有一定距離。

目前來看，認養一頭牛的核心優勢在于牧場。作為該品牌賴以起家的基礎，認養一頭牛曾主打智慧牧場屬性，采用先進的精細化、科學化管理模式來進行奶牛養殖，并宣稱自有牧場奶源質量更高、更為穩定。

隨著營收規模擴大，認養一頭牛出現了大比例的外購奶源，這本無可厚非。但奇怪的是，與此同時，認養一頭牛依然保持著大量的生牛乳出售。

更為重要的是，從數據來看，2021 年度認養一頭牛采購生牛乳 4.11 億元，采購單價為每千克 4.76 元，即為每噸 4760 元。但是，在 2021 年，其對外銷售的生牛乳為 2.44 萬噸，銷售單價為每噸 4476.71 元，尚不及外采奶源單價。

一般而言，奶源市場價格十分透明，且與質量密切相關。認養一頭牛自產奶源價格尚不如外購奶源價格，其主打的牧場優勢存疑。

綜合來看，認養一頭牛此前主打的自媒體營銷和電商渠道機遇已經變得越來越小，同時自有牧場也未能形成自身品牌支撐力。在穩扎穩打的乳企巨頭面前，網紅乳企講不出新的故事。

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