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文 | 文化產業評論，作者 | 蘇打，編審 | 時光，編輯 | 半島

據艾曼數據統計，1-5 月官宣數字人為代言人的品牌數量相較 2020 年增長了四倍，商業代言豐富了虛擬人的盈利模式，虛擬偶像的出現亦增加了品牌方的選擇。然而目前虛擬人代言仍處探索階段，以 " 品牌大使 " 或 " 摯友 " 的合作方式為主，且商代價值多數體現在品牌形象與品牌好感度的聲量加持，虛擬人欲扛起銷量仍任重道遠，需長期積累 IP 資產，當 " 虛擬人 " 跨越至 " 虛擬偶像 "，待粉絲消費主力成長，粉絲經濟將空間巨大。未來虛擬人代言方式亦可破陳出新，在元宇宙創造獨特代言壁壘，避免與真人明星正面交鋒。同時，虛擬人代言目前集中消費品行業，未來，人設更純粹、風險更低的虛擬人將吸引更多傳統行業或新興行業入場。虛擬人商業價值有待全面釋放。

虛擬數字人：代言價值初顯

從早期的洛天依和初音未來，到近年橫空出世的虛擬偶像 A-Soul、泠鳶，虛擬美妝師柳夜熙，阿喜，翎 _Ling，以及憑一篇高考作文出圈的百度 AI 數字人度曉曉，伴隨著元宇宙、人工智能（AI）、5G、增強現實（AR）等概念和技術的不斷發展，越來越像真人的虛擬數字人成近兩年炙手可熱的香饃饃。

隨高人氣而來的是紛至沓來的虛擬人品牌商業代言合作，據艾曼數據統計，1-5 月官宣數字人為代言人的品牌數量相較 2020 年增長了四倍，如，虛擬人阿喜自今年 8 個月以來就已官宣蘭蔻、奇瑞 OMODA5、嘉人雜志、花點時間、AZO 私護健康等多個品牌的活動與合作；AYAYI 背靠阿里，先后牽手嬌蘭，歐萊雅、MAC 等多個美妝品牌；A-SOUL 和 KFC、KEEP、Seesaw 咖啡、華碩電腦、歐萊雅男士、必勝客等多個品牌頻頻合作，據樂華財報顯示，收入主要依賴于 A-SOUL 的泛娛樂板塊營收，在 2021 年增加至 3790 萬元，同比增長 79.6%。從 21 年下半年至今，更多品牌方開始選擇投放虛擬數字。

△網友盤點虛擬人代言

然而，雖日常簡稱 " 某某代言某品牌 "，但并非所有合作等于 " 代言人 "。在品牌合作模式日趨細分的當下，與品牌合作不限于 " 代言人 "，更有 " 品牌大使 "" 品牌摯友 "" 品牌繆斯 "" 推薦官 "" 體驗官 "" 品鑒官 " 等多種身份，層出不窮，花樣百出。其中 " 代言人 " 合作最為深入，在其余抬頭下則合作面相對較窄。

△ Maigoo 對于不同身份的區別說明

目前，對于并非以明星真人為原型的原創虛擬人而言，僅極小部分虛擬人身披 " 代言人 " 身份，如今年 1 月，白象簽署國風少女 " 南夢夏 " 為 " 數字化代言人 "，4 月，花點時間官宣阿喜為 2022 年度 " 虛擬代言人 "，618 之期，男士理容潮牌 " 親密男友 " 簽下 NFT 紅人 " 無聊猿 #9279" 為形象代言人。

△花點時間官宣阿喜虛擬代言人

而絕大多數虛擬人包括高人氣的柳夜熙、A-SOUL、翎 _Ling、锘亞 Noah 等，仍主要以品牌大使、推薦官或以下等級的身份出現，如柳夜熙是嬌韻詩的 " 美白元宇宙摯友 "，A-SOUL 是華碩的品牌大使，翎 _Ling 是統一青梅綠茶僅這一款飲品的 " 元宇宙采梅官 " 等。數字偶像锘亞 Noah 形象官宣僅僅十天，便趁熱打鐵放出合作 Tom Ford 某款香水的海報物料，然而內容中卻只字未提虛擬人官宣是何身份，僅模糊帶過，利用官宣熱度簡單互換一波流量。

目前虛擬人中暫未出現全球或亞太地區代言人等 " 高等級 " 代言的深度合作方式。在 " 飯圈 "，通過 " 摯友 " 等基礎合作身份，僅綁定部分產品線，試水明星粉絲購買力度，再決定是否深度簽約擴大代言范圍的合作模式業已不新鮮。因此，虛擬人的商務合作雖越發普遍，但從合作程度上來看，當下各大品牌方對于虛擬人代言的合作仍處探索階段，合作力度較為保守。

虛擬代言人，品牌大過帶貨

不為銷量為聲量

代言不等于帶貨，直播黑馬新東方董宇輝的帶貨能力或已強過許多大明星。就連真人明星代言都未必保障銷量的今天，虛擬人帶貨能力有待考量。虛擬人代言，品牌效能大過營銷成果。看中國初代虛擬人 " 洛天依 " 便可知，虛擬數字人脫胎于二次元世界，自帶小眾文化基因，發展數年，正伴隨著二次元文化的發展普及，逐步走進大眾視野。其次，隨 AI（人工智能）、AR（增強現實）等技術進步，數字虛擬人高度仿真，不僅能在元宇宙自由暢行，更能出現在真實場景中與現實互動，大眾對它有著天然的獵奇心與好奇。再來，虛擬人形象自帶 " 科技感 " 和 " 未來感 " 基因。逐漸擴大的二次元 z 世代、引發好奇的虛擬現實技術和出生自帶的 " 未來科技感 "，這些都為虛擬人的品牌價值打下牢固基礎。

△虛擬人既能和真人在現實世界也能帶真人穿行虛擬時空

與虛擬人合作的品牌，也多是在這幾面發力。對準二次元原住民男性 z 世代的有 A-SOUL 牽手華碩天姬 3 游戲筆電，從產品名、產品外觀到活動設計，都精準找對口味；針對女性 z 世代的則有數字偶像锘亞，從孵化開始投票，" 奶狗系 "" 狼狗系 " 二選一，吃準 " 顏值經濟 "，在選秀節目偃旗息鼓的當下娛樂圈，數字偶像通過投票方式破圈而出，數字男偶像锘亞甚至無論是 MBTI 的性格維度，還是個人人設風格，都由粉絲投票決出，從孵化階段開始牢牢圈住粉絲。

自帶科技感或意圖塑造未來感的品牌產品，也搶先嘗鮮虛擬人合作，如 AYAYI 合作保時捷，凸顯產品 " 未來感 "；或在宣發渠道上融入科技元素，如希加加登錄多地 3D 裸眼大屏，成為麥當勞虛擬推薦官，為麥當勞增添一味更貼近年輕人的 " 賽博朋克 " 品牌印象。

品牌更沒放過虛擬人的 AR（增強現實）屬性，ABC 官宣趙麗穎為代言人時，便請到翎 _Ling 帶領趙麗穎走進元宇宙，完成虛擬交融現實的品牌宣傳活動。在其中，翎與流量明星同時出現，虛擬人顯然并非品牌方沖銷量的主要籌碼，更多是為吸睛吸流和增加富有科技感的品牌形象。

雖說以上合作行為，并不直接產生銷量，當下虛擬偶像們的代言行為仍以品牌維度的加分為主，意在提升品牌聲量和打造品牌美譽度，而非直接的帶貨沖銷量，但在未來，虛擬人代言的帶貨能力和商業價值仍然值得期待。

代言變現前有路，IP 建設始積累

虛擬人固然能為品牌維度加分，但若要真正撬動粉絲經濟，沖擊銷量，繞不開 "IP" 的運營。" 虛擬人 " 于看客只是新鮮熱鬧，不痛不癢，而 " 虛擬偶像 " 才具強大的粉絲號召力。從 " 虛擬人 " 到 " 虛擬偶像 " 中間橫亙著的是 "IP" 成熟度。如今，即便是相對貼近真人偶像團體運營方式的 A-SOUL，在帶貨能力上依然和真人偶像有著不小差距。可相比于目前內容較少，主打概念的虛擬偶像，已擁有不錯成績。

△ A-SOUL 粉絲討論品牌活動銷量

此外，許多虛擬偶像目前仍在 IP 塑造初期階段，比如孔襄，每條視頻穿梭不同故事，看盡人生百態的無奈和溫情，填補人心的遺憾，她的故事以小單元的形式，在 5 分鐘內起承轉合，深入人心，評論區滿是對劇情的討論與回應。近日阿喜和翎 _Ling 更是牽手一起參觀蘭蔻線下活動，塑造熒幕好姐妹形象。美妝達人捉妖師柳夜熙，短視頻制作精美，故事跌宕反轉，更是參與微博科技推出的虛擬人 24 小時限時對話活動，和粉絲直接對話，打造接地氣的人設。數字偶像锘亞 Noah 時常在微博發布練舞視頻，給粉絲營造真實偶像體感。

比起快速變現，虛擬偶像正通過一條條短視頻和活動內容不急不慢地打造人設，沉淀內容，建設屬于自己和粉絲的專屬城池。

《2022 虛擬人產業研究報告》顯示，目前虛擬偶像的粉絲群體年齡普遍偏小，15 歲以下占比 15.94%，15-24 歲占比 32.23%，24 歲以下人群近半，消費能力整體偏弱，而高于 25 歲的用戶人均消費金額普高于 25 歲以下用戶 2-3 倍，因此目前虛擬偶像的消費主力群體還沒有成長至消費能力高峰期，虛擬偶像還有時間發力成長。

請輸入圖說

對于大部分國內新興虛擬偶像來說，圈粉之路剛剛啟程，抓緊時間積累屬于自己獨特的 IP 資產，未來數年，粉絲經濟仍有巨大空間有待挖掘。

創新數字玩法，虛擬代言人未來可期

虛擬人代言方式大可不同

既然是來自 web3.0 時代的虛擬數字人，代言模式又何必循規蹈矩？虛擬人絕不將僅是真人的數字化，在元宇宙的全新世界，代言方式亦充滿無限可能。據克勞銳指數研究院的《虛擬代言人的營銷品牌價值洞察報告》顯示，目前虛擬人商代主要呈現方式為視頻大片，直播連線，聯名產品，封面雜志，產品上身等明星真人亦能輕松實現的傳統代言方式，和當紅流量明星正面交鋒，虛擬人并不具備不可替代的優勢。而如果戰場轉換至元宇宙內，原住民虛擬人，將會更加游刃有余，極大拓展想象邊界。

近日，奢侈時尚品牌巴寶莉合作抖音虛擬捏臉社交功能 " 抖音仔仔 "，上線 18 件 Burberry 虛擬限定款式，抖音仔仔用戶可為自己專屬虛擬形象輕松搭配潮流奢侈品服飾，品牌直接拉進年輕用戶距離，在社媒引發熱議。如果該品牌虛擬代言人能身穿代言產品，出現在虛擬社交場中和用戶互動、合影或游戲，品牌力和活動傳播力將更進一步放大，并且這樣的代言方式，只有虛擬人才有能力做到。虛擬人和元宇宙的成熟，將讓未來品牌的代言方式充滿想象空間，為虛擬偶像代言方式建立獨特壁壘。

虛擬人代言行業有待擴張

據《虛擬代言人的營銷品牌價值洞察報告》報告，虛擬人代言目前多集中媒體文娛、美妝護膚、潮流服飾、食品飲料等消費品行業。和真人明星相比，虛擬人人設可塑性更高，純粹的人設更易貼合不同行業品牌需求。同時，虛擬人可控性高，" 塌房 " 風險更低，且可根據需求自行設計，未來將吸引傳統行業或新興行業采用虛擬人代言，行業覆蓋面有望持續擴張。

真人總是復雜，但虛擬人可以很純粹。是俠女還是潮人？居家還是探險？霸總或是學弟？相比真人明星，虛擬人自我定位可更清晰。純粹的人設代表形象穩定與清晰，能助各行業品牌方輕松找到貼合己身調性、技能點和形象的虛擬人深度合作，降低選擇門檻。純粹的人設，促使更多行業選擇虛擬人代言。比如近期不少城市開始試水虛擬城市代言人，4 月和 6 月大理便兩次合作虛擬人李未可，李未可與 " 潮流 "" 真實 "" 自由 "" 自我 " 等關鍵詞強綁定，當她騎行穿梭于城市，倡導健康生活新主張，大理這座城也低成本輕松鏈接了相關主題詞，在文藝氣質中增添了潮流、健康和自由的概念。

隨著技術發展，虛擬人 " 出生 " 門檻降低，許多風險厭惡型的傳統行業也有機會設計專屬自己的虛擬人，為品牌代言。比如去年年底，NExT Studios 與新華社媒體融合生產技術與系統國家重點實驗室共同推出全球首位數字航天員、新華社數字記者小諍，今年 7 月又再次空降 2022 中國算力大會，助力啟動儀式。品牌旗下獨有的虛擬人形象一方面快速拉進傳統企業與觀眾距離，增加品牌好感度，拉進與年輕人的距離，加速品牌化進程，另一方面又極大降低品牌風險，將輿情扼殺在搖籃內。這份安全感將引更多傳統行業入局虛擬人代言。

結語

虛擬人商代增加，與其說是 " 搶飯碗 "，不如說是做大蛋糕。站在虛擬與現實界限上的虛擬偶像，和真人并不在同一維度，虛擬人為品牌方多加了一種選項，隨著元宇宙的完善，在 web3.0 的世界，品牌與虛擬人商業合作的想象邊界將不斷延伸。

隨著百度虛擬數字人生成平臺——百度智能云曦靈，數字人 " 出生 " 技術成本門檻降低，在未來，虛擬人或將成為品牌宣發標配。然而當 " 未來感 " 的眼球紅利過去，大浪淘沙，虛擬人的長期商業價值靠的是沉淀下來的 IP 資產。不論是真人還是虛擬人，內容始終是產生情感鏈接的基礎，畢竟粉絲和大眾最終只會為自己所投射的情感與喜愛買單。

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