本文來源：時代周報 作者：穆瑀宸

臨近中秋，酒店圈的月餅大戰一觸即發。

【資料圖】

" 酒店打工人上線啦，今天還是賣月餅的一天，快來找我買月餅。"2022 年 8 月 17 日，曉曉在小紅書上寫下了第一篇博文。她是一名酒店新人，也是第一年承擔售賣中秋節月餅的任務。

曉曉所在的部門今年銷售任務是 6 萬元，按照職責和部門人數來分配，平均每人的銷售指標在 100 盒左右。她花了一個多月的時間，在熟悉的客戶和親朋好友間推銷，"9 月都過去一周了，現在還有一大半的月餅沒有售賣出去，我是真的犯了難。"

其實，中秋節賣月餅是酒店餐飲經營的重要節點，也是提升業績的時機。

" 酒店的營收主要來自于客房、餐飲、出售商品等，在節點推出相應的商品是酒店的傳統項目，中秋月餅就是其中一種。" 中國飯店協會文化主題飯店專業委員會專家組組長易鐘向時代周報記者表示，但目前酒店會更加關注節點產品、文創產品等具有額外營收增長點的業務。

中端禮盒更好賣

曉曉告訴時代周報記者，銷售部和餐飲部在中秋節期間承擔售賣月餅的主要任務，財務、人力、行政部門的任務則會低一些。

沈陽某酒店的銷售主管阿紫也對時代周報記者表示，她今年的銷售任務是 7 萬元，銷售部門作為售賣月餅的主力軍，對月餅在口味、包裝上有一定的話語權。" 每年 6 月末 7 月初，餐飲部門就會提前讓酒店合作的供應商們提供試吃，品鑒范圍包括口味和包裝，經過投票選擇再進行定制。"

不過，今年酒店的月餅禮盒與往年有所不同。阿紫解釋道，往年的月餅禮盒包裝十分精致繁復，雕刻著華麗花紋的木質禮盒中裝著幾塊零散的小月餅。甚至不少月餅禮盒中，月餅更像是 " 贈品 "，禮盒中附贈的紅酒、瓷器等才是真正的禮品，這幾類月餅禮盒的定價動輒上千，可謂是 " 天價 "。

" 但在今年相關政策公布后，直接砍掉了高端禮盒，從中端禮盒開始向下定制。" 阿紫說。

6 月，國家發展改革委、工業和信息化部、商務部、市場監管總局公布的《關于遏制 " 天價 " 月餅、促進行業健康發展的公告》。其中強調對超過 500 元的盒裝月餅實行重點監管，嚴格執行包裝強制性標準，禁止月餅混合銷售，加強酒店及餐廳渠道監管，倡導行業自律等。

" 往年 6 塊月餅一盒的基礎款禮盒賣相對較好，但在今年月餅禮盒的包裝有新要求后，基礎款的每塊月餅間的空隙變小了，客戶反映顯得不夠大氣，所以今年中端禮盒賣得最好。" 阿紫表示。

北京某家五星級酒店的銷售李星則告訴時代周報記者，今年影響月餅銷售最大的變數不在于月餅售價和禮盒包裝的變化，而是客戶對其預算的下調，這也直接降低了月餅禮盒的銷售檔次。" 今年很多公司即便來酒店采購月餅，也會希望能進行個性化定制，比如我們為了滿足客戶需求，會特別定制客戶公司的 logo 貼在月餅禮盒上。"

" 狼多肉少 " 的營銷盛典

中國高端酒店月餅最早的行業鼻祖是香港半島酒店。早在 1928 年香港半島酒店成立之日起，100% 純手工制作的 " 鑒賞家月餅 " 就是當之無愧的鎮店之寶。2011 年，半島酒店還曾創下 48 萬個月餅在推出首日就被搶購一空的記錄，一天的銷售額近 6 億港幣。

如今幾乎所有酒店都開始售賣月餅，包括寶格麗、文華東方等自帶流量的酒店，但大部分五星級酒店的月餅并沒有太多特色，市場推廣的難度較高。

" 客戶總共就那么多，多家酒店的銷售都在爭奪。而且除了酒店以外，老字號和烘焙企業也都頗具競爭力，所以中秋期間的月餅市場頗有一種‘狼多肉少’的狀態。" 阿紫表示，" 每年售賣月餅都有預熱期，越早動手就越有利，客戶對你的印象也會越深刻，我基本上都會提前 2 個月左右開始聯系客戶。"

李星也表示，平時拜訪客戶就要關注其對月餅的需求和預算，如此一來在節日即將來臨時才能 " 一擊即中 "。" 金融、保險等有送禮需求的企業是重點關注對象。"

為完成銷售目標，阿紫也是絞盡腦汁，但對她來講真正有用的方法還是 " 盲賣 "。

月餅銷售并沒有捷徑，在阿紫看來，最好用的方式就是打開通訊錄，把所有客戶都捋一遍。" 為了能完成業績，至少要提前兩個月開始打電話探口風，一天要打 60 至 70 個電話，我還會記錄客戶需求的關鍵信息，此后大概就能判斷出哪些客戶會購買月餅。"

" 第二波篩選也要及時進行，等月餅禮盒樣盒出來時，要第一時間錄好小視頻給客戶發過去，附上相應的介紹。等中秋節逐漸臨近，再挨個電話詢問一下，最終基本就能確定購買者的名單。" 她坦言，" 但是付出努力都是值得的，今年 7 萬元的月餅銷售任務，還差幾盒就要完成了。"

酒店賣月餅由來已久

酒店瘋狂售賣月餅的背后，主要在于月餅的高利潤。

酒店互聯網營銷實踐者鄭沛林在接受時代周報記者采訪時表示，" 部分酒店的月餅銷售額甚至超過了主營業務收入 。至于實際利潤率，主要看各家酒店的月餅定位，一般都有 50% 以上的毛利。"

誠然，月餅雖然具有較強的季節特性，但卻不失為一個高營收的產品。以月餅巨頭廣州酒家（603043.SH）為例，據其財報顯示，2021 年月餅系列產品收入為 15.21 億元，營業成本卻僅有 6.62 億元，毛利率為 56.46%，是其所有業務中毛利率最高的產品。

圖源：財報截圖

一位酒店銷售向時代周報記者透露，如果酒店對外月餅的售價定在 400 元，那么員工內購價則在 200 元左右，基本上是對折。她還介紹 " 極少數酒店會因為月餅賣不完扣員工工資，每盒大概扣 10 元左右的工資，因此越是臨近中秋折扣力度會更大。不過根據酒店不同，折扣情況也不同，名氣大的酒店月餅售賣相對較快，臨近中秋甚至會因為月餅存貨變少而降低折扣。"

值得注意的是，由于酒店自制月餅所需的人力和物力成本較高，所以當前大部分國內酒店的月餅都會選擇代工生產模式來節約成本。

" 很多酒店的月餅并非是自己生產的，主要是 OEM（代工生產模式），酒店能售賣多少就到工廠預訂多少，采取這樣的模式就不會出現壓貨的情況。" 鄭沛林表示。

實際上，不只是月餅，端午節粽子、新年大禮包和年糕等，都由于其特殊性，原本就存有銷售市場，也是酒店方更容易切入的創收領域。

阿紫告訴記者，" 中秋節的寓意是團圓，比一般節日更受大眾重視。同時，中秋節在 9 月是年前送禮的最佳時期，因此也是酒店節日營銷的‘小高潮’。"

不過，對于酒店而言，月餅并非是營銷主戰場。" 酒店的核心產品還是房、餐、會，或者新零售產品，月餅更像是一種品類的補充。" 易鐘表示。

（應受訪者要求，文中曉曉、阿紫、李星均為化名）