每逢中秋，月餅都會如約 " 打卡 "，比餡料、拼創意，市場混戰十分熱鬧。

今年的月餅市場，因最嚴 " 瘦身令 " 的出現，比往年更快引發大眾熱議。日前，為遏制 " 天價 " 月餅，國家發展改革委等有關部門陸續發文，重點監管單價超過 500 元的盒裝月餅，以及嚴禁過度包裝、搭售混售等。重錘之下，今年的月餅果真便宜了嗎？

長期以來，高利潤的月餅市場不斷誘惑著新玩家加入，如喜茶、茅臺等。遭遇 " 限價 " 后，整個月餅行業，尤其是以月餅為主業的廣州酒家（SH603043，股價 22.02 元，市值 125 億元）等上市公司會產生哪些影響，亦備受關注。

(相關資料圖)

在元宇宙風潮中，迎來中秋節。《每日經濟新聞》記者注意到，上市公司、知名企業、數藏平臺等均發售起了 " 數字月餅 "，價格從幾元起，有的被炒至上萬。" 瘦身令 " 下，月餅 " 刺客 " 居然跑進元宇宙，天價月餅會在這里 " 復活 " 嗎？

隨著數字藏品越來越流行，一些上市公司、收藏平臺開始涉足發售 " 數字月餅 "。圖為某地舉辦的版權博覽會上，數字藏品藝術展區吸引觀眾參觀 視覺中國圖

線下 " 月餅刺客 " 遭遇整治

從 6 月，國家發展改革委等 4 部門聯合發布《關于遏制 " 天價 " 月餅、促進行業健康發展的公告》，到 8 月，市場監管總局印發關于集中整治商品過度包裝、" 天價 " 月餅和蟹卡蟹券等問題的通知；再到 8 月 15 日正式實施的《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》中明確規定，月餅包裝層數最多不超過三層，不應與其他產品混裝等。無一不顯示著，相關部門推動月餅 " 輕裝 "" 瘦身 " 的決心。

" 在集中整治過程中，今年盒裝月餅價格整體低于往年，單價 500 元以上盒裝月餅相比往年大幅減少。"9 月 7 日，市場監管總局新聞發言人、新聞宣傳司司長于軍在 2022 年第三季度例行新聞發布會表示，" 截至目前全國共檢查酒店、商超等市場主體 81565 家，月餅平均售價 157 元一盒。"

一系列舉措下，備受消費者詬病的 " 天價 " 月餅幾乎絕跡于各大平臺。9 月 9 日，《每日經濟新聞》記者查詢多個電商平臺看到，今年禮盒月餅的售價幾乎都在 500 元以下。僅有極個別，以冰淇淋等形式蹭中秋節熱度的品牌，打著 " 擦邊球 "，售賣著近千元的 " 替代 " 月餅。

" 遏制‘天價’月餅，一方面可以剎住借節日送禮的不正之風，讓節日消費回歸傳統文化本源；另一方面，從商業邏輯上講，也有利于商家專心做好月餅品質，而不是過度包裝，促進行業健康發展。"9 月 9 日，艾媒咨詢集團創始人兼 CEO 張毅在接受記者采訪時表示。

在中秋這個傳統節日，中國人吃出了一個龐大的月餅市場。艾媒咨詢數據顯示，2015 年～2021 年，中國月餅銷售額呈上升趨勢，從 131.8 億元增長到 218.1 億元，預計 2022 年將達到 243.8 億元。

因此，即便是季節性食物，月餅也能為企業提供豐厚利潤，吸引新老玩家趨之若鶩。

廣州酒家是月餅行業龍頭，公司業務板塊以月餅系列產品、速凍食品為主。財報顯示，2021 年廣州酒家月餅業務收入 15.21 億元，成本只有 6.62 億元，毛利率高達 56.46%。其實自 2017 年上市以來，廣州酒家月餅系列產品毛利率曾連續三年超 60%，近兩年有所減少，2020 年為 58.37%。

月餅盒也是一大賺錢法寶。元祖股份（SH603886，股價 17.56 元，市值 42.1 億元）在未將月餅禮盒業務與中西糕點業務合并之前，自 2016 年至 2019 年，其公司月餅禮盒毛利率均在 60% 以上。

小小月餅，不僅牽動 A 股公司等傳統月餅企業，肯德基、喜茶、愛馬仕等品牌皆爭相入局，今年茅臺月餅距離中秋節還有半個月，就賣斷了貨，隨后在二手平臺賣出高價。

" 禮盒月餅的成本價在 35 元 ~60 元之間，放在市面上能賣到數百元，對商家而言利潤是有保障的。" 張毅在向記者分析為何月餅有高利潤時，還提到現在不少品牌都會做月餅券，" 我們測算過（月餅券）制作成本 2 分錢。加上發行成本也就在 5 元左右。但是有多少人會去提月餅？因此，商家發 10 萬張月餅券，只準備百分之一的實物就差不多了。"

如今，月餅遭遇最嚴 " 瘦身令 "，低于 500 元的限制，是否會影響月餅行業？" 幾乎不會影響。" 張毅表示，" 我們從今年 3 月就開始做月餅市場的研究，在這個過程中，與國內十幾家頭部企業深入交流了，他們生產的禮盒月餅的市場售價大多在 150 元 ~200 元。"

張毅認為，市面上 " 天價 " 月餅是中小品牌或者無品牌，投機性質的月餅商生產的，而這部分才會受到月餅 " 限價 " 的影響。

虛擬 " 數字月餅 " 活躍起來

" 瘦身令 " 限制了實體月餅的炒作，卻讓虛擬的 " 數字月餅 " 在元宇宙里活躍起來。

《每日經濟新聞》記者注意到，一些上市公司、知名企業、數字藏品平臺等均發售起了 " 數字月餅 "。其中，廣州酒家從 9 月 1 日起開始限量發行一萬份月餅數字，希望在元宇宙中搶占 C 位；知名月餅生產基地 " 合浦月餅小鎮 " 推出了合浦大月餅主題的 " 數字藏品 "；巧克力品牌歌帝梵圍繞月餅，打造五款中秋限定數字藏品。此外，太一數藝、天體數藏、八度空間、蟾宮 Digtial 等平臺也紛紛推出月餅數藏，當中售價從幾元起步。

據北青報，有一款電商平臺推出的定制數字月餅，于近日在二手交易平臺上被炒到了 3 萬余元、5 萬元的天價。

" 數字月餅也是數字藏品的一種，我們監測到，有月餅數藏賣到了 5 萬一枚，甚至 7 萬。" 張毅向記者指出，線下消失的 " 天價 " 月餅，正通過數字藏品的形式在元宇宙里 " 復活 "。

DCCI 互聯網研究院院長劉興亮向記者表示，受政策限制，數藏不能二次買賣，但有的平臺在過了一段期限后，允許轉贈，不少玩家利用這個進行私下交易，這屬于灰色地帶。

對于 " 元宇宙月餅 "，張毅持謹慎態度，" 買數字月餅被割韭菜是一定的，不建議消費者買。從我們對購買數字藏品的人群分析上來講，主要是以 00 后大學生為主，購買數藏可能還會引起年輕人網貸等嚴重問題。"

每日經濟新聞