作 者丨左茂軒

編 輯丨張明艷

圖 源丨視覺(jué)中國(guó)

(資料圖)

當(dāng)?shù)貢r(shí)間 10 月 17 日，闊別四年之后，巴黎車(chē)展再次拉開(kāi)帷幕。

和過(guò)去幾年絕大多數(shù)國(guó)際車(chē)展類(lèi)似，電動(dòng)汽車(chē)成為巴黎車(chē)展最重要的元素，奔馳、雷諾等歐洲車(chē)企都展出了全新的電動(dòng)車(chē)型。而更受中國(guó)媒體關(guān)注的則是準(zhǔn)備大舉進(jìn)攻歐洲市場(chǎng)的比亞迪和長(zhǎng)城汽車(chē)。

今年十一前后，比亞迪、蔚來(lái)陸續(xù)宣布進(jìn)入德國(guó)、瑞典等國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，東風(fēng)嵐圖則將 500 輛汽車(chē)發(fā)往挪威。

借電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之勢(shì)，中國(guó)汽車(chē)正向全球傳統(tǒng)汽車(chē)工業(yè)最強(qiáng)的地區(qū)之一發(fā)起進(jìn)攻。

" 中國(guó)的新能源車(chē)出口到歐洲有它的必然性。" 嵐圖汽車(chē) CEO 盧放對(duì) 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

一方面，歐洲各國(guó)對(duì)碳排放有著嚴(yán)苛的要求；另一方面，歐洲有非常強(qiáng)的汽車(chē)工業(yè)基礎(chǔ)，但產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型面臨著諸多挑戰(zhàn)，難以快速實(shí)現(xiàn)。而中國(guó)在十幾年前就堅(jiān)定地走電動(dòng)化、智能化的賽道，這給了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)機(jī)會(huì)。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東 10 月 11 日接受 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，中國(guó)汽車(chē)出口已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 " 質(zhì) " 的飛躍，不再是以往主要依靠低價(jià)產(chǎn)品低端車(chē)型，而是具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新能源車(chē)型。去年下半年以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)出口的單價(jià)持續(xù)提升，這和中國(guó)汽車(chē)的質(zhì)量、中國(guó)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力有直接的關(guān)系。

" 歸根結(jié)底地說(shuō)，我們的車(chē)越做越好了。這種發(fā)展勢(shì)頭才是可持續(xù)的。" 許海東說(shuō)。

當(dāng)然，中國(guó)汽車(chē)進(jìn)入歐洲，也面臨著政策差異、法律法規(guī)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等一系列挑戰(zhàn)。

集體出擊

早在 2005 年的法蘭克福車(chē)展，中國(guó)品牌就曾集體出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，吉利、陸風(fēng)和華晨三個(gè)品牌試水歐洲之路。陸風(fēng)試圖以低價(jià)殺入市場(chǎng)，卻在 ENCAP 碰撞測(cè)試中以零分收?qǐng)?。ADAC 德國(guó)汽車(chē)俱樂(lè)部對(duì)華晨尊馳、華晨駿捷的碰撞測(cè)試則分別給出了 " 一星 " 和 " 零星 " 的成績(jī)。

" 低端和低質(zhì) " 也成為了當(dāng)年歐洲媒體對(duì)于中國(guó)汽車(chē)的刻板印象。這樣的產(chǎn)品和品牌，未能幫助中國(guó)汽車(chē)叩開(kāi)通往歐洲的大門(mén)。此后在 2013 年闖蕩歐洲市場(chǎng)的觀致汽車(chē)，雖然碰撞測(cè)試拿下高分，產(chǎn)品質(zhì)量大幅提升，但也未能打開(kāi)市場(chǎng)局面。

在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，中國(guó)自主品牌在國(guó)內(nèi)與合資品牌對(duì)抗尚處劣勢(shì)，去歐洲競(jìng)爭(zhēng)更是難上加難。但電動(dòng)車(chē)轉(zhuǎn)型浪潮讓歐洲車(chē)企的堡壘不再如以往牢固，給了中國(guó)汽車(chē)重新開(kāi)啟歐洲征途的新契機(jī)。

事實(shí)上，在比亞迪和蔚來(lái)近期宣布?xì)W洲戰(zhàn)略之前，自去年以來(lái)，已經(jīng)先后有十多家中國(guó)車(chē)企開(kāi)始進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。

其中，既包括吉利領(lǐng)克、比亞迪、上汽名爵、上汽大通、紅旗等傳統(tǒng)勢(shì)力，也包括蔚來(lái)、小鵬、愛(ài)馳等造車(chē)新勢(shì)力。

一位在德國(guó)工作的汽車(chē)工程師告訴 21 世紀(jì)報(bào)道記者，目前在歐洲市場(chǎng)認(rèn)可度最高的兩個(gè)中國(guó)品牌是名爵和極星。

但是，需要指出的是，這兩個(gè)品牌并不能算是真正意義上土生土長(zhǎng)的中國(guó)品牌。名爵本是一個(gè)英國(guó)汽車(chē)品牌，后被上汽收購(gòu)，此前在歐洲就有一定知名度；極星則是脫胎于沃爾沃汽車(chē)的高性能品牌。

值得注意的是，名爵 ZS EV 在德國(guó)、瑞典等國(guó)都有著不錯(cuò)的銷(xiāo)量表現(xiàn)。今年 9 月，名爵宣布全新純電車(chē)型 MULAN 在中國(guó)及近 20 個(gè)歐洲主要國(guó)家同步上市。名爵在歐洲市場(chǎng)的份額有望進(jìn)一步提升。

上汽大通也是最早進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的中國(guó)車(chē)企之一，目前已經(jīng)在英國(guó)、挪威等 20 多個(gè)國(guó)家擁有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)悉，上汽大通 MAXUS 在歐洲市場(chǎng)的總銷(xiāo)量已經(jīng)突破 3 萬(wàn)輛。

吉利旗下除了極星品牌之外，領(lǐng)克汽車(chē)也在 2020 年開(kāi)始開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)。今年上半年，領(lǐng)克在歐洲累計(jì)總交付 10,912 輛（銷(xiāo)量 + 訂閱量），同比增長(zhǎng) 3986.9%。

此外，根據(jù)今年 8 月吉利汽車(chē)財(cái)報(bào)溝通會(huì)上透露的規(guī)劃，吉利品牌將加快歐洲、澳新、南美新市場(chǎng)的拓展，領(lǐng)克繼續(xù)深耕歐洲市場(chǎng)和亞太市場(chǎng)，幾何純電也將挖掘歐洲及東南亞市場(chǎng)。

蔚來(lái)和小鵬都將歐洲布局的首站選在了挪威。

小鵬汽車(chē) 2020 年進(jìn)入歐洲，并于次年在阿姆斯特丹設(shè)立歐洲總部，今年以來(lái)，陸續(xù)在瑞典、荷蘭、丹麥等地開(kāi)設(shè)直營(yíng)體驗(yàn)店。

蔚來(lái)則在 2021 年 6 月發(fā)布挪威戰(zhàn)略，今年則更進(jìn)一步進(jìn)入德國(guó)、瑞典、丹麥、荷蘭四國(guó)，將在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)服務(wù)及補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)。

不過(guò)，目前，小鵬汽車(chē)和蔚來(lái)汽車(chē)在歐洲的銷(xiāo)量表現(xiàn)欠佳。

新勢(shì)力中，愛(ài)馳汽車(chē)是最早布局歐洲的品牌。2019 年，愛(ài)馳的首款量產(chǎn)車(chē) U5 宣布在中歐同步銷(xiāo)售。不過(guò)，愛(ài)馳汽車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)反響慘淡，在歐洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力也略顯不足，2021 年，愛(ài)馳汽車(chē)的出口量只有 1676 臺(tái)。愛(ài)馳汽車(chē)后續(xù)規(guī)劃的車(chē)型，也宣布將同時(shí)登陸中歐市場(chǎng)。

9 月 28 日，比亞迪召開(kāi)新能源乘用車(chē)歐洲線上發(fā)布會(huì)，面向歐洲市場(chǎng)推出三款車(chē)型，包括漢、唐及元 PLUS，并開(kāi)啟歐洲多國(guó)交付，包括挪威、丹麥、瑞典、荷蘭、比利時(shí)、德國(guó)等國(guó)家。這三款車(chē)型也在巴黎車(chē)展亮相上市，今年年底前，比亞迪還將進(jìn)一步開(kāi)拓法國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)。

長(zhǎng)城汽車(chē)在巴黎車(chē)展上詳細(xì)介紹了 WEY 和歐拉兩個(gè)品牌在歐洲的計(jì)劃。魏牌的摩卡 PHEV（Coffee 01）在歐洲正式上市，歐拉好貓也將進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。

對(duì)于中國(guó)品牌而言，進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)是全球化的必由之路。盡管諸多企業(yè)已經(jīng)邁出了第一步，但接下來(lái)能否在歐洲市場(chǎng)嶄露頭角還得接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

與占據(jù)著市場(chǎng)絕對(duì)份額的歐洲本土車(chē)企以及全球化布局多年的特斯拉相比，歐洲電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)并不是藍(lán)海市場(chǎng)，中國(guó)新能源汽車(chē)面臨的挑戰(zhàn)無(wú)疑是巨大的。

體系競(jìng)爭(zhēng)力

從十幾年前以低價(jià)產(chǎn)品闖入歐洲市場(chǎng)折戟而歸、后又集體將目標(biāo)鎖定在東南亞、中東、拉丁美洲、非洲等地區(qū)的發(fā)展中國(guó)家，到如今大規(guī)模反攻歐洲市場(chǎng)，中國(guó)汽車(chē)出海已經(jīng)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。

除了產(chǎn)品力提升之外，這一輪，中國(guó)車(chē)企在商業(yè)模式創(chuàng)新上也有了更多的嘗試，希望在當(dāng)?shù)匦纬梢环N體系化的競(jìng)爭(zhēng)力，而不只是純粹地將車(chē)賣(mài)出去。

早在領(lǐng)克進(jìn)入歐洲時(shí)，除了在重要城市開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店之外，還采用了多樣化的賣(mài)車(chē)形式。

用戶(hù)可以直接購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)克 01，同時(shí)用戶(hù)可通過(guò)領(lǐng)克的 Share（車(chē)分享）功能，分享自己的車(chē)輛給其他領(lǐng)克會(huì)員使用，并能獲得其他用戶(hù)用車(chē)的費(fèi)用；用戶(hù)也可以按月訂閱，每月只需支付 550 歐元，至少訂閱一個(gè)月，無(wú)月份上限，隨時(shí)可以取消。此外，領(lǐng)克還通過(guò) B2B 形式，由公司或組織直接向領(lǐng)克歐洲按月訂閱或直接購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛。

蔚來(lái)進(jìn)入德國(guó)等市場(chǎng)，也采用了訂閱式的模式。

蔚來(lái)在德國(guó)、瑞典、丹麥和荷蘭市場(chǎng)，提供了短期和長(zhǎng)期兩種訂閱服務(wù)。

短期訂閱，可提前兩周隨時(shí)取消當(dāng)月訂閱，可以任意更換車(chē)輛，隨著車(chē)齡增加，月費(fèi)將相應(yīng)降低。長(zhǎng)期訂閱，則只可選擇一款車(chē)型，但享受較低的固定訂閱價(jià)格，訂閱周期 12-60 個(gè)月不等。訂閱到期后用戶(hù)不終止訂閱，按照靈活訂閱條款自動(dòng)續(xù)訂。

之所以在上述國(guó)家采用不同的賣(mài)車(chē)策略，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO 李斌回應(yīng)稱(chēng)主要是因?yàn)楦鲊?guó)的政策不同。在德國(guó)的高端汽車(chē)市場(chǎng)，leasing（租賃）模式非常普遍，這主要是因?yàn)槎愂罩贫鹊牟町?。蔚?lái)選擇采用訂閱模式的決策，是根據(jù)稅費(fèi)和用戶(hù)習(xí)慣而決定的。

不過(guò)，他也指出，蔚來(lái)的訂閱模式和很多歐洲企業(yè)的 leasing 模式存在著一些差異。訂閱用戶(hù)除了使用車(chē)輛以外，還可以獲得安心無(wú)憂的服務(wù)體驗(yàn)，包括用戶(hù)活動(dòng)，使用蔚來(lái)中心等。全險(xiǎn)、保養(yǎng)、換電服務(wù)，以及今后會(huì)提供的電池靈活升級(jí)服務(wù)。

" 沒(méi)有中間商 "、" 一價(jià)全包 "，是蔚來(lái)在這一商業(yè)模式下的重要特點(diǎn)。但蔚來(lái)超高的產(chǎn)品定價(jià)頗受爭(zhēng)議。

需要指出的是，蔚來(lái)主要的優(yōu)勢(shì)是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和智能化，在海外市場(chǎng)難以為其構(gòu)建更高的競(jìng)爭(zhēng)力。脫離規(guī)模，用戶(hù)服務(wù)與運(yùn)營(yíng)所需的成本難以分?jǐn)?。智能化特別是輔助駕駛功能的應(yīng)用，則要受到各方監(jiān)管。

雖然商業(yè)模式略有創(chuàng)新，想要把國(guó)內(nèi)依靠服務(wù)與運(yùn)營(yíng)構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)體系照搬到歐洲，無(wú)疑面臨著巨大的難題。

不同于直面消費(fèi)者的蔚來(lái)，更為穩(wěn)妥的比亞迪一方面選擇了接洽 Sixt 這樣的企業(yè)用戶(hù)、從 B2B 角度打開(kāi)市場(chǎng)，另一方面比亞迪也選擇了在歐洲擁有 230 家經(jīng)銷(xiāo)商的瑞典 Hedin Mobility Group 集團(tuán)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和售后服務(wù)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間 10 月 3 日，歐洲租車(chē)公司龍頭企業(yè) Sixt 宣布與比亞迪達(dá)成合作協(xié)議，將在未來(lái) 6 年時(shí)間內(nèi)采購(gòu) 10 萬(wàn)輛比亞迪新能源汽車(chē)以完成對(duì)現(xiàn)有車(chē)隊(duì)的零碳化升級(jí)。目前 Sixt 已確認(rèn)首批規(guī)模達(dá)數(shù)千輛的訂單將于今年冬季交付，屆時(shí)將首先在德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)和荷蘭投入使用。

對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入歐洲是全球化的必由之路。

盡管歐洲布局目前還處于試水階段。但是，通過(guò)進(jìn)入歐洲，中國(guó)新能源車(chē)企或許會(huì)給資本市場(chǎng)一個(gè)充滿誘惑的新故事。

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本期編輯 劉雪瑩 實(shí)習(xí)生 林曦瑩