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            環球即時看!從小黑傘到防曬服,蕉下控股沖擊上市,卻難擺脫“新消費”模式弊端

            2022-10-22 09:49:08 來源:指股網

            依靠多種防曬用品,成立不到 10 年的蕉下控股有限公司(以下稱 " 蕉下控股 ")如今正在沖擊 IPO。10 月 10 日,蕉下再度向港交所遞交招股書。

            但鈦媒體 APP 查閱招股書后發現,雖然公司目前正處于高速增長期,但其卻難以擺脫新消費品牌的模式弊端:,過于依賴營銷推廣、偏低的研發投入、" 受控于人 " 的供應鏈,這些都給公司的上市之路蒙上了一層陰影。


            (資料圖片僅供參考)

            至于公司未來如何實現高質量的長期發展,目前仍有著太多不確定性。

            瞄上戶外生意后,服裝業績 " 飆升 "

            提到蕉下控股,大家的第一反應都會想起小黑傘。2013 年,公司推出主打防曬的產品雙層小黑傘 " 橫空出世 ",定價在 200 元上下,對比當時主流產品天堂傘,這個價格大概高出了 4 倍,但因為彌補了高端防曬傘市場的空白,小黑傘打敗了傘界巨頭天堂傘,并成為了蕉下重要的市場發展的支撐爆品。

            而另一邊公司的業績也在逐步提升。數據顯示,2019 年至 2021 年,蕉下控股分別取得 3.85 億元、7.94 億元、24.07 億元的營收。

            但盡管蕉下以防曬產品著名,公司卻并未把自己框在 " 防曬 " 里。在招股書的開頭,蕉下控股把自身定位為 " 城市戶外新興品牌 ",并表示 " 防曬只是我們探索城市戶外生活方式的起點。"

            從產品分類來看,公司的產品已包括服裝、傘具、帽子、其他配飾和其他產品。從各產品的營收占比看,2019 年 -2021 年,傘具的收入占比分別為 86.9%、46.5% 及 20.8%,收入占比不斷下滑。但與其同時,公司服裝、帽子和其他配飾的收入占比逐年上升。

            2021 年,服裝業務甚至成為蕉下控股最大的收入來源,收入占比達 29.5%,取得營收 7.11 億元,而這一數據在 2019 年僅有 0.8%,營收也只有 304 萬元。

            鈦媒體 APP 注意到,2021 年,公司的服裝業務增長率達到了 80.45%。但根據招股書顯示,2016 年至 2021 年,中國鞋服在線市場的年復合增長率僅有 14.3%。因此,鈦媒體向公司詢問 " 服裝業務能夠超越行業增長的合理性是什么 ",但截至發稿,對方并未回復。

            此外,華安證券研報曾指出,相比更專業化的戶外品牌,蕉下控股目前主打的仍是戶外場景下的輕型防曬品牌。對比迪卡儂、駱駝、始祖鳥等傳統戶外品牌,蕉下控股的實力還差很多。

            盡管公司的營收業績飆升,但凈利潤表現卻并不好看。招股書顯示,2019 年 -2021 年,公司的歸母凈利潤分別虧損 2320.7 萬元、7.7 萬元、54.73 億元。

            對此,公司解釋稱,過去產生凈虧損主要由于 2019 年至 2021 年公司分別錄得可轉換可贖回優先股的公允價值變動人民幣 4120 萬、3620 萬及 55.95 億。但對于為何以一年之間調整金額會如此巨大,公司卻未作解釋。經調整后,公司的年內凈利潤分別為 0.20 億元、0.39 億元和 1.36 億元。

            難擺脫重營銷輕研發模式

            事實上,自從蕉下控股傳出上市的消息后,市面上對其產品是否為 " 智商稅 " 的爭議不斷。此前,科技大 V" 老爸測評 " 還特地對包含蕉下、天堂在內的七款防曬傘,針對 UVA 阻擋率、降溫效果、長度和重量幾個方面進行評測。根據老爸測評的測試數據顯示,蕉下面部位置 UVA 阻擋率達到 99.9%,天堂傘 UVA 阻擋率為 99.8%,都符合標準,兩者之間的性能上的差異非常有限,但價格卻差了四五倍。

            因此,從數據來看,蕉下或許難以擺脫外界質疑。

            招股書提到,公司目前已經有 172 項專利,正在申請 56 項專利。但據天眼查數據,已有的專利中有近 70% 都是外觀專利,真正有技術含量的實用新型和發明專利占比不高,尤其是高速增長的 2020 年和 2021 年,外觀專利占比分別達到 86% 和 75%。

            蕉下控股招股書中還顯示,2019 年到 2021 年,公司的研發成本分別為 1990 萬元、3590 萬元和 7160 萬元,盡管數值在有所攀升,但占比在連年下降,分別為 5.16%、4.52% 和 2.98%。另一邊,公司的廣告和營銷開支分別為 3700 萬元、1.2 億元和 5.86 億元,在營收中的占比分別為 9.6%、15.0% 及 24.4%,銷售費用驟增。

            據了解,僅 2021 年,蕉下控股就與近 600 位的 KOL 進行合作,這些 KOL 在主流社交媒體共有 14 億關注者,其中超過 199 個 KOL 擁有超百萬關注者,為蕉下帶來了近 45 億瀏覽量。

            可見,蕉下控股的商業模式和目前的新消費品牌并無差別,都是通過燒錢推廣來換取業績增長。也正因如此,公司的毛利率雖然處于較高的水平,但是凈利率卻不高。以經調整凈利潤來看,報告期內,公司的凈利率分別只有 5.18%、4.99%、5.81%。

            代工廠模式存在 " 隱患 "

            鈦媒體 APP 了解到,蕉下控股目前并沒有自己的工廠,而是將所有生產外包給予合約制造商,合約制造商以銷定產。公司的合約制造商自行購買原材料并加工,向公司提供成品。

            眾所周知,OEM 模式最大的弊端就是公司無法保證品控的質量。因此在招股書中,公司這樣解釋," 雖然我們不進行產品日常生產,但我們負責制定產品的生產程序和質量標準。我們可指定合約制造商使用的原材料,確保產品能滿足我們嚴格的質量標準。"

            實際上,對于早期的蕉下控股來說,OEM 模式可以實現輕資本運營,最大程度減少存貨。但對一家即將步入資本市場的企業來說,沒有掌握供應鏈環節就會存在較大的隱患。而目前,諸如元氣森林、完美日記等新消費品牌早已布局自建工廠,對比這些成熟的新消費品牌來說,蕉下還處在 " 初級階段 "。

            此外,公司目前過于依賴線上渠道,截至今年上半年,公司自營渠道中 " 線上店鋪以及電商平臺 " 合計營收占比達到 77.3%,而零售店的占比只有 4.3%。

            對于新消費品牌來說,布局線下也是彌補模式弊端的舉措之一。數據顯示,2020 年,蕉下新開 3 家門店,2021 年新開 24 家,今年上半年新開 33 家,整體規模仍然較小。

            對于目前新消費品牌的現狀,有媒體總結為,大多數新消費品牌總是在品質感、功能、美感等設計上完成消費者的期望和訴求。但卻總是囿于供應鏈的掌控度和研發創新能力,讓自己的產品溢價嚴重超出消費者愿意承受的范圍,所以把路越走越窄。因此,未來的贏家一定是那些強研發、強供應鏈、有成本優勢、能高效創新的品牌。對于這一點,蕉下控股要學習的還有很多。(本文首發鈦媒體,作者 | 于瑩)

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