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            天天視點!市值蒸發超百億!李寧應從這場輿論風波中吸取什么教訓

            2022-10-22 09:37:35 來源:指股網

            本文字數:1594,閱讀時長大約 2 分鐘

            導讀:" 當國潮成為消費市場的關鍵詞,本土品牌正借助這股熱潮‘乘風而起’,但要真正把握好,仍需多研究傳統文化和當下民族自信、文化自信的亮點,讓國潮不僅只在國內流行,還要讓國潮走向世界,隨著中國文化自信形成國際潮。"

            作者 | 第一財經 劉曉穎


            (資料圖)

            一場關于設計的輿論風波,讓國內頭部體育品牌公司李寧(02331.HK)丟失了超過百億的市值。

            在輿論發酵數日后,李寧于 19 日發布官方回應致歉。但資本市場并不買賬,當日公司股價下跌超過 6%,報收 52.95 港元。20 日開盤后,李寧的股價再度繼續下探,盤中最低下探至 48.55 港元,報收 50.8 港元,下跌 4.06%。另一家頭部公司安踏(02020.HK)則在盤中沖高至 78.25 港元,報收 76.8 港元,微漲 0.79%。

            這場輿論風波讓李寧近兩日的股價跌去 10%,市值蒸發 150 億港元。

            在此之前,李寧近幾年的發展可謂順風順水。2018 年李寧登陸紐約時裝周,子品牌 " 中國李寧 " 走紅。由此,這家公司以 " 國潮 " 形象再度走入年輕人視野,成為國產運動品牌的代表。

            此后,李寧進入快速增長軌道。雖然從整體規模上來看,李寧排在安踏之后,但安踏是一家多品牌集團,而李寧則長期主打單品牌策略。

            第三方對于單品牌市占率維度的調查數據顯示,李寧品牌在 2021 年時的市場占比為 7.7%,僅次于耐克(17.3%),以及阿迪達斯(13%)。這意味著,李寧公司僅靠單品牌就已經逼近兩大國際運動品牌在中國的影響力。

            2021 年,李寧營收首破 200 億元、凈利突破 40 億元。或得益于業績的增長,李寧也開始試探市場往高端線發展。

            2021 年 11 月,李寧正式發布全新獨立運動時尚品牌 LI-NING1990,強調 " 經典回歸 "" 初心不變 " 等概念。據官方透露,該品牌的設計靈感來源于創始人李寧的運動生涯,以 " 冠軍金牌 "," 領獎服 " 等元素為主。

            作為公司首個自主孵化的高端品牌,根據官方渠道公布的價格,LI-NING1990 產品售價大多是 " 中國李寧 " 產品的 1.3 倍 -1.5 倍,其中,女款羽絨服最高售價為 3899 元,男款羽絨服最高售價為 4299 元,另外一款春季男士外套售價 3990 元,春季女士外套售價 3399 元。在北京、武漢、沈陽、南寧與重慶開設 5 家線下門店后,LI-NING1990 于今年 3 月在天貓開設了線上旗艦店。

            品牌價格的 " 水漲船高 ",曾被不少網友 " 吐槽 " 高攀不起。

            雖然在過去兩年中,李寧在價格定位等問題上曾引發過一些爭議,但公司的整體銷售一直保持增長。哪怕經歷了今年的疫情,李寧的銷售還是高于國內整個鞋服行業的平均水平。

            上半年,李寧營收 124.09 億元,同比上升 21.7%,市場占有率上升至 8.2%。10 月 19 日晚間,李寧發布第三季度的運營數據,截至 9 月 30 日,李寧銷售點(不包括李寧 YOUNG)整個平臺的零售流水同比實現 10%-20% 中段增長。李寧的銷售點數量(不包括李寧 YOUNG)共計 6101 個,較上季度凈增加 164 個。

            在鞋服行業獨立分析師程偉雄看來,李寧確實是抓住了此前國潮熱的機會,做出了成績站穩了腳跟,但在此次意外 " 翻車 " 后,相關高層更需要謹言慎行,珍惜維護企業自身價值與形象。

            艾媒咨詢發布的《2022 年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》提及,年輕消費者是國潮消費的重點群體之一,具備崇尚傳統文化、喜愛復古元素等消費特征。服飾品牌在對傳統文化的設計運用上,要聚焦正面素材,搞時尚文化要用淺顯易懂的內容,這樣對消費者更友好。

            " 如果設計師自己都不知道在表達什么,只是給時尚貼標簽,碎片化地運用傳統文化元素,就容易造成誤解。" 程偉雄表示,此外,年輕消費者對品牌忠誠度有不確定性,本土品牌抓住了國潮的機會,更要謹慎維護自身價值與形象。此次輿論風波在于內部管理出現了問題,設計之初的審版是品牌很重要的工作,出現引發爭議的設計卻沒有審核出來,暴露出商品企劃、設計管理的問題。

            " 當國潮成為消費市場的關鍵詞,本土品牌正借助這股熱潮‘乘風而起’,但要真正把握好,仍需多研究傳統文化和當下民族自信、文化自信的亮點,讓國潮不僅只在國內流行,還要讓國潮走向世界,隨著中國文化自信形成國際潮。" 程偉雄認為。

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