近日，華夏理財上線直銷APP，積極拓展自營銷售渠道。隨著近期華夏理財直銷APP的上線，市場上已有3家銀行理財子公司完成直銷APP的推出。除此之外，寧銀理財也在籌備直銷APP。理財公司上線直銷APP為哪般？誰能搶占先機？

現象：

多家理財公司推出直銷APP

(資料圖)

近日，華夏理財APP正式發布。目前可以在手機端下載的銀行理財子公司直銷APP包括華夏理財、青銀理財、信銀理財和招銀理財，僅前3個APP已投入使用，招銀理財的APP界面暫時沒有內容顯示。此外，寧銀理財也在此前發布的公告中透露了籌備直銷APP的相關信息。此外，招銀理財APP目前也可以在手機端下載，但是目前該APP產品界面顯示“暫無內容”。另外，寧銀理財也在籌備直銷APP，寧銀理財此前曾發布2022年直銷APP活動開發及運營服務采購招標公告。

綜合華夏理財、青銀理財和信銀理財3個APP頁面來看，基金報記者發現均包括“首頁”、“產品”、“持有”和“我的”四個主板塊。在“首頁”中，用戶可以看到本周熱銷理財產品、推薦產品和投教內容。“產品”界面中，用戶可以詳細看到理財產品的收益率、風險等級和投資期限等明細；用戶在“我的”頁面進行賬戶注冊并登陸后，可在“持有”界面查看所購買的理財產品持倉和收益情況。

除上述幾家公司外，其他理財子公司也基本都在直銷渠道開始了不同程度的布局。目前已經獲批籌建的30家銀行理財子公司幾乎都注冊了微信公眾號，其中11家開設了公司官網，以便更好的進行產品宣傳、展示以及信息披露等。

值得一提的是，目前僅有信銀理財在微信公眾號和直銷之間設置了跳轉途徑，用戶可以通過微信公眾號服務直接進入直銷系統進行開戶和產品購買。光大理財雖還未上線直銷APP，但投資者可以通過其獨立官網了解到相關產品信息，并在點擊購買后被提示下載母行APP。

目的：

積極拓展多元直銷渠道建設

目前，銀行理財公司的銷售渠道包括母行代銷渠道、他行代銷渠道、直銷渠道等。銀行業理財登記托管中心日前發布的《中國銀行業理財市場半年報告（2022年上）》顯示， 2022年上半年，理財公司產品由母行代銷金額占比整體呈現下降態勢。剔除母行代銷的情況，上半年理財公司合作代銷機構數量逐步上升，6月有199家機構代銷了理財公司發行的理財產品，較1月多出83家。有13家理財公司開展了直銷業務，2022年上半年累計直銷金額為0.15萬億元。

光大銀行金融市場部宏觀研究員周茂華分析稱：“部分理財公司嘗試通過直銷渠道建設，拓寬銷售渠道，完善客戶營銷、運營體系，促進資管產品創新，提升客戶服務能力，增強市場競爭力。”

在郵儲銀行研究員婁飛鵬看來，銀行理財子公司開拓自營銷售渠道也就是采用直銷模式，有助于豐富其產品銷售渠道。

此前一位國有大行財富部人士在接受基金報采訪時表示，銀行理財子公司未來要更好設計滿足投資者需求的理財產品，開展投資者教育，乃至發力投顧業務等，都離不開直銷渠道獲得的底層客戶的交易和行為數據，未來理財公司想做大做強，直銷渠道建設勢在必行。

業內：

尚處于探索階段

雖然部分銀行理財公司已對“試水”直銷渠道躍躍欲試，但更多的仍處在觀望中。交銀理財相關人士對記者直言，相較于代銷渠道，直銷渠道能節約銷售費，且能更直接地服務客戶。但考慮到直銷業務建設所需投入的人力及物力，目前行業對于直銷渠道建設普遍處于探索階段。

研究機構普益標準指出，目前銀行理財公司拓展直銷渠道存在諸多難處，比如公司官方App存在與母行客戶群體重合等問題，且公司自營官方App的開發運營需要資金、人力持續投入，只有少量公司嘗試搭建官方App。

“自建直銷渠道性價比并不高。”一位國有大行理財公司內部人士稱：“新建一個App成本肯定是‘百萬級’起步，日后還有長期的維護成本。相比母行App，除了賣產品，公司自建的App并沒有更多的內容可以提供給消費者。”

“直銷渠道需要人力和系統支持，需要持續的IT投入，并且投入不是一星半點。公司若（規模）比較小，就很難做到。而且直銷剛開始需要有客戶基礎，這方面一般是由母行支持。”一位合資理財公司相關人士說。

寧銀理財相關負責人坦言，直銷渠道建設對銀行理財公司而言是一項全新業務，底層系統建設、直銷App搭建、日常運營維護等均需要投入，短期較外部渠道成本會更高。長期來看，直銷降本增效的優勢將逐步顯現，包括直銷觸達客戶的半徑更短、有助于完善公司的銷售體系等。

“搭建自營APP主要還是錦上添花的作用，形象工程大于實際作用，畢竟大多數理財銷售還是靠母行渠道。”一位股份行理財子內部人士坦言。

光大證券分析師王一峰預計，在銷售機構范圍進一步放開前，理財子公司主要依托母行、直銷和同業代銷三種方式。母行是理財子公司天然的稟賦優勢，也是最主要的銷售渠道。他表示，直銷渠道建設對客群規模、IT系統、人力物力等有較高要求，但是理財子公司可以更好地把控產品設計與客戶需求，有助于增強客戶黏性。而在尚未放開券商、互聯網等其他平臺競爭的階段，或是理財子公司借助母行在科技、人才等方面的優勢，構建直銷渠道的好時機。也不排除出于成本收入綜合考慮，部分理財子公司戰略性放棄直銷渠道布局。

未來：

建設多元化渠道是趨勢，各渠道建設“比翼齊飛”

此前一位國有大行財富部人士在接受基金報采訪時表示，銀行理財子公司未來要更好設計滿足投資者需求的理財產品，開展投資者教育，乃至發力投顧業務等，都離不開直銷渠道獲得的底層客戶的交易和行為數據，未來理財公司想做大做強，直銷渠道建設勢在必行。

多位銀行理財人士表示，多元化渠道銷售一直是行業努力的方向，多元化渠道建設也是銀行理財公司必然的選擇。浦發銀行副行長謝偉此前表示，建設多元化渠道，有助于完善銀行理財公司治理、強化內部控制管理。完全依靠母行，存在職責邊界不清問題，最終可能導致銀行理財公司名義上是銀行子公司，實際仍是銀行內設部門的情況，有悖資管新規要求的銀行理財公司發展方向。

在中信建投證券銀行業首席分析師楊榮看來，短期內銀行理財公司可以考慮在深耕母行業務的同時，實現直銷和代銷渠道“兩翼”共同發展。中長期來看，銀行理財公司應努力實現“零售與機構、代銷與直銷、線上與線下”各渠道建設“比翼齊飛”。

寧銀理財相關負責人介紹，短期來看，該公司仍以行內渠道為主，代銷渠道拓展及直銷渠道建設共同發展的戰略；中長期來看，各渠道將憑借自身特點形成不同的營銷方式，實現“多點開花”。

在目前相對薄弱的直銷渠道建設方面，一位資深行業分析人士建議，銀行理財公司可逐步完善自有App、官網的建設，將自身業務與母行的定位區分開來，結合自身資源優勢建設并完善官方平臺功能模塊，提高客戶吸引力；可通過開設和運營微信公眾號及其他新媒體渠道開展投資者教育及服務宣傳，并針對理財業務完善賬號內容和功能，豐富業務場景，優化投資者體驗。

“銀行理財公司應專注本業，加強投研體系建設，打造特色化產品系列，并提高投資者教育投入，以穩定客戶群體，持續拓展直銷渠道。”上述分析人士如是說。

盈米基金相關人士曾向基金報表示，銀行理財子直銷業務可參考公募基金行業直銷渠道的建設經驗。對于銀行理財子機構的渠道建設，建議短期“一體兩翼”，即深耕母行，與此同時直銷和代銷渠道兩翼共同發展；中長期實現“零售與機構、代銷與直銷、線上與線下”渠道建設的比翼齊飛。(半島新聞整合自界面新聞，中國證券報，中國基金報、中國網財經）