受疫情的影響，海底撈（06862）的業(yè)績持續(xù)承壓了兩年。不過，日前公司發(fā)布2022年業(yè)績盈喜公告，大有困境反轉(zhuǎn)之勢(shì)。

22年啄木鳥計(jì)劃收效明顯，23年或迎新一輪擴(kuò)張

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指股網(wǎng)了解到，2月24日，海底撈發(fā)布2022年年度業(yè)績預(yù)告。報(bào)告顯示，2022全年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入不低于346億元，同比下降不超過15.8%；凈利潤不低于13億元，剔除票據(jù)收益，即公司注銷從公開市場(chǎng)及以要約收購方式回購的2026年票據(jù)確認(rèn)收益約為3.29億元，凈利潤不低9.71億元。去年同期為-41.61億元，2022年公司業(yè)績明顯改善。

分年度來看，2022年下半年海底撈實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入不低于178.36億元，同比下降15.1%，凈利潤不低于15.67億元。不僅如此，與同行對(duì)比，海底撈的凈利率改善也好于預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，2022年下半年海底撈的凈利率為6.9%，而九毛九為3.2%，百勝中國為5.4%。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前海底撈單店約70-90人，較巔峰期大幅簡化，此外公司2022下半年引入靈活用工模式，按翻臺(tái)率配置門店人手，同時(shí)調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu)為“低底薪+高分紅”模式，重心放在改善和提升已有門店的經(jīng)營情況而非開新店。

除此之外，2021年11月海底撈開始實(shí)施“啄木鳥計(jì)劃”，2022年上半年公司新開18家門店，關(guān)閉26家門店，由于新店短期內(nèi)無法大量創(chuàng)收，因此收入端有所下滑，但是“啄木鳥計(jì)劃”將效益較差的門店關(guān)停也減少了運(yùn)營成本，為凈利率恢復(fù)做出了貢獻(xiàn)。

不過，2022年中報(bào)公司也表示，計(jì)劃擇機(jī)啟動(dòng)“硬骨頭”門店計(jì)劃。即公司考慮將部分“啄木鳥計(jì)劃”關(guān)停的門店重新開業(yè)。管理層會(huì)在重新評(píng)估這些關(guān)停門店的選址、物業(yè)條件、人員配置、經(jīng)營面積、經(jīng)營提升潛力等因素，在滿足市場(chǎng)條件，保證顧客滿意度、不影響現(xiàn)有門店經(jīng)營表現(xiàn)及人員充足的情況下，循序漸進(jìn)地選擇符合重新開業(yè)條件的“硬骨頭”門店。目前在“啄木鳥計(jì)劃”逐步過渡至“硬骨頭計(jì)劃”的規(guī)劃下，

據(jù)國信證券研報(bào)顯示，海底撈2023年1月同店數(shù)量（1100家），同店翻臺(tái)率基本恢復(fù)到2022年同期水平；從線級(jí)城市看，三線及以下城市恢復(fù)最好，其次是二線，最后是一線；1月新開2家門店，且門店均在二線城市。2022財(cái)年尤其是下半年利潤端的強(qiáng)勢(shì)反彈，代表著公司內(nèi)部調(diào)整已經(jīng)接近尾聲，伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，2023年門店擴(kuò)張有望重回高增，2023年極可能是海底撈新一輪門店擴(kuò)張的起點(diǎn)。

火鍋行業(yè)快速復(fù)蘇，龍頭將持續(xù)向好

餐飲市場(chǎng)的邏輯簡單可以歸為短期疫情后的復(fù)蘇以及中長期市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容的提升。

短期來看，疫情第一波沖擊緩和后，居民生活回歸正常，居民消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)。據(jù)草根調(diào)研顯示，2023年1月10日之后，隨著社會(huì)感染面達(dá)峰以及雙節(jié)臨近，食飲消費(fèi)領(lǐng)域的活躍度顯著提升。整體來看，春節(jié)“不打烊”的餐飲商家在各線城市都在增加，一、二線城市中的品牌餐飲或連鎖餐飲基本上全“不打烊”。餐飲預(yù)訂、排隊(duì)等賣方市場(chǎng)特征也逐步增強(qiáng): 北京市餐飲協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，多家品牌餐飲企業(yè)包間預(yù)訂火爆，門店包間翻臺(tái)率達(dá)到200%: 同時(shí)，旅游升溫帶動(dòng)異地餐飲消費(fèi)大幅增長四川異地消費(fèi)者占比約三分之一，日均消費(fèi)額同比增長43%，對(duì)餐飲消費(fèi)的貢獻(xiàn)達(dá)到47.6%。旅游出行的增加疊加春節(jié)假期消費(fèi)旺盛，餐飲企業(yè)復(fù)蘇向好。

中長期方面，社會(huì)就餐率提升，餐飲市場(chǎng)有望翻倍擴(kuò)容。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，目前在家做飯“人頓數(shù)”是社餐人頓數(shù)的約4.5倍，但社餐人頓數(shù)在近20年持續(xù)提升，2027年有望升至7億頓/日，并有望在30年后超過家庭餐飲，成為我國消費(fèi)者首選就餐場(chǎng)景。據(jù)此計(jì)算，餐飲行業(yè)中長期仍有翻倍擴(kuò)容空間。同時(shí)，2021年我國餐飲連鎖化率與CR5市占率分別為18%及2%低于美日連鎖化及CR5平均水平52%及15%。

在餐飲市場(chǎng)中，火鍋仍然是中餐市場(chǎng)最大賽道，且規(guī)模快速增長。據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2020年火鍋因受眾廣、制作便捷等優(yōu)勢(shì)以14.1%份額排名中式餐飲細(xì)分賽道首位，保持多年行業(yè)領(lǐng)先地位，最大細(xì)分賽道也決定著業(yè)內(nèi)玩家擁有最高的天花板與成長空間。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2021年火鍋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4998億元，并有望于2025年達(dá)到6689億元，年復(fù)合增長率達(dá)到7.6%，其中火鍋賽道增速快于餐飲行業(yè)平均，市場(chǎng)份額有望持續(xù)提升。

由于火鍋餐廳的毛利率以及凈利率高于行業(yè)平均水平，因此吸引眾多市場(chǎng)參與者，其中以川式火鍋為代表的細(xì)分賽道在2020年占據(jù)市場(chǎng)65%份額。但由于競(jìng)爭激烈，約50%的火鍋餐飲企業(yè)活不過5年。

除此之外，疫情之下，餐飲企業(yè)數(shù)字化、零售化變革加速，獨(dú)立運(yùn)營門店轉(zhuǎn)型艱難，連鎖餐飲加盟形式更受青睞；另外優(yōu)質(zhì)連鎖餐飲以資本實(shí)力為支撐，能及時(shí)把握住中小餐飲企業(yè)出清的機(jī)會(huì)。據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2017年我國火鍋餐廳行業(yè)CR5為5.5%，其中海底撈以2.2%獨(dú)占鰲頭。2020年海底撈市占率逆勢(shì)至5.8%，而整體火鍋行業(yè)CR5僅提升2.4%，因此頭部企業(yè)有望在疫后繼續(xù)提升市場(chǎng)份額。

疫情之下，海底撈之所以能快速提升市場(chǎng)份額，在于公司勇于逆勢(shì)出擊。2020年海底撈逆勢(shì)擴(kuò)張，全球門店達(dá)到1298家，同比增長69%，翻臺(tái)率在2020H2恢復(fù)至3.7次/天，接近2019年80%水平。

然而，由于毒株的演進(jìn)與不斷變化的防控措施，使得餐飲企業(yè)客流量銳減，因此海底撈的門店虧損也日益嚴(yán)重。2021年公司持續(xù)對(duì)管理制度進(jìn)行調(diào)整和改革，圍繞“連住利益，鎖住管理”、“雙手改變命運(yùn)”的核心理念推出多項(xiàng)制度革新，持續(xù)探索和打磨疫情下的最優(yōu)解。以啄木鳥計(jì)劃為例：1）公司把產(chǎn)品收到總公司直接管理，做產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研和前置規(guī)劃。公司將把大陸分成24個(gè)位區(qū)（地區(qū)需求不同），根據(jù)過去消費(fèi)特征進(jìn)行產(chǎn)品差異化規(guī)劃，優(yōu)化倉儲(chǔ)運(yùn)輸、產(chǎn)品研發(fā)、提前規(guī)劃上新節(jié)奏。2）讓企業(yè)基層員工、中高層干部通過加強(qiáng)培訓(xùn)、參與公司決策等方式更快融入海底撈集體。

在啄木鳥計(jì)劃的計(jì)劃下，公司經(jīng)營逐步化危為機(jī)，翻臺(tái)率在疫情形勢(shì)與防控趨嚴(yán)之下仍實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)，東吳證券預(yù)計(jì)2022年7-8月翻臺(tái)率同比恢復(fù)至115~120%，2023年春節(jié)翻臺(tái)率向上。

2022年海底撈再次推出COO巡店制度，以加強(qiáng)門店監(jiān)督與市場(chǎng)觀察。經(jīng)營角度主要考察翻臺(tái)率、員工流失率、拉新復(fù)購率、毛利率、計(jì)件工資等指標(biāo)，并且每個(gè)月的做制度檢查。

此外，公司也在適當(dāng)優(yōu)化員工數(shù)+多元化用工方式：據(jù)公告披露數(shù)據(jù)，目前單店員工量70-90人，較巔峰期（100-120人/店，為開店進(jìn)行人員超儲(chǔ)）大幅簡化。此外，公司在2022下半年也引入靈活用工模式（按翻臺(tái)率配置門店人手），增加外包員工的引入，組合拳以應(yīng)對(duì)疫情下成本上行壓力。

從海底撈管理體系的迭代更新不難看出，公司的出發(fā)點(diǎn)本質(zhì)是增收與降本。巡店考核標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)化是為了提升門店經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)與效率，通過保證顧客體驗(yàn)、調(diào)動(dòng)員工工作積極性，實(shí)現(xiàn)門店運(yùn)營效率（翻臺(tái)率）的提升。多元化用工制度，引入靈活用工人才，重新設(shè)計(jì)店長以上管理者的薪酬結(jié)構(gòu)，本質(zhì)是為了應(yīng)對(duì)疫情下門店員工成本上升的壓力。在這些舉措下，海底撈2022年下半年業(yè)績大幅增長。

無疑目前海底撈的經(jīng)營已至拐點(diǎn)階段，隨著后續(xù)復(fù)蘇的持續(xù)進(jìn)行，公司作為火鍋行業(yè)龍頭企業(yè)，憑借著其品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)以及不斷完善的管理制度，海底撈的市場(chǎng)份額也有望持續(xù)得到提升，公司的經(jīng)營業(yè)績也有望持續(xù)向好。