原標題：“十一”本地生活流量戰膠著

中秋國慶長假即將來臨，電商已經開足馬力搶奪本地生活高地。9月27日，北京商報記者從平臺、服務商、商家等多方了解到，抖音、美團等平臺不僅在價格、算法推薦等維度賣力刺激用戶下單團購，還有意對服務商、探店達人進行篩選。部分地區的中小服務商流水考核從30萬元/月上漲至60萬元/月。由于難以承受平臺要求，他們選擇止損轉型。“十一”前夕，本地生活戰場日漸膠著，各方都在探尋最適合自己的生意節奏。

【資料圖】

火力全開

流量高峰前夜，電商的本地業務蓄勢待發。9月27日，北京商報記者瀏覽抖音、美團、小紅書平臺發現，圍繞國慶旅游、餐飲團購等出游場景，眾平臺均推出了一系列領券優惠，并增加了相關入口和話題的露出頻次。以抖音為例，記者隨機刷到的關于上海本地生活推薦，主要包括人氣玩法、特色美食、拍照打卡地和寶藏路線四個入口。而持續至10月6日的“抖音國慶吃喝玩樂節”頻道，也集合了美容美體、景點票券、火鍋等本地門店，并以188元券包來吸引用戶團購。

而美團選擇把酒店、餐飲的團購廣告投放在北京的商場和機場。在北京首都國際機場，北京商報記者看到，美團在9月7日-10月6日期間聯合酒店商家共發放補貼總額超100億元，用戶領券并膨脹后最高能實現“滿2000元減540元”。

相比之下，一家知名社交平臺還在本地生活這個新業務上日拱一卒。據該平臺一位本地生活服務商透露，目前平臺已經能入駐餐飲、鮮花、烘焙、美業、飲品、親子樂園、KTV等類目。商家需要花600元開通專業號，便能在筆記上掛上門店的團購鏈接。“目前北上廣深的城市審核開通會比較快，第一批入駐的商家官方會給予流量扶持，例如方圓6公里的流量推送。”該服務商表示。

滴滴則是在北京上線特價拼車服務的同時，也與攜程、淘票票等聯手推出酒店推薦、觀影代金券等活動。不僅如此，滴滴還引入了一些北京商場宣傳，例如龍湖北京長楹天街。根據平臺信息，龍湖北京長楹天街會在“十一”推出高級手工時裝藝術展。

顯然，“十一”這波猛烈的消費流量，沒有任何平臺想錯過。據上述知名社交平臺公布的數據顯示，9月以來，“來我家鄉玩一天”話題分享筆記超15萬篇，“本地人推薦”等關鍵詞搜索量近半年增長近200%。9月1日至今，“國慶去哪里旅游人少”話題被百萬次搜索。

調整業務

當平臺在用戶流量預熱上鉚足力氣時，一些中小服務商卻選擇了在“十一”前掉轉船頭。王強（化名）在抖音做了多年的服務商，主要對接探店達人和餐飲商家，目前他已經將公司關停了，轉而進入企業，來服務企業合作的餐飲品牌商，做投放抖音的業務。按他的話說，“生意更穩定”。

據了解，今年9月，抖音生活服務宣布在100個下沉城市中推行“區域服務商”模式，在此之后，抖音生活服務服務商將分為直營城市服務商和區域服務商。而這個消息早在幾個月前就傳進了王強的耳朵里。“主要是為了清退大部分服務商，只保留質量高的。”王強向北京商報記者坦言，本地生活市場大，但利潤低，抖音此舉能減少公司內部的管理人員，將商家入駐、管理等工作壓力向大服務商傾斜，平臺能省事很多。

王強還提及，為應對美團的競爭，抖音向服務商施加的壓力也水漲船高，例如娛樂類目的要求就要高于餐飲類目，考核維度包括商家簽約數量、活躍數量、發片數量以及流水。在他眼中，流水考核是最難的，“連續幾個月不達標就會被清退”。

據王強講述，之前平臺對公司的流水要求為30萬元/月，在關停前上漲到了60萬元/月。“小服務商的流水也就在20萬-30萬元/月，平均一個商家3萬-5萬元/月，做到60萬元基本不可能，人力成本會入不敷出。小服務商承接了過多商家會有較大風險。但大服務商有投資，有底氣燒錢。”他表示，從全國來看，服務商對商家每單銷售額的抽成大致在5%-15%。

對于上述服務商透露的數據和信息，抖音生活服務相關負責人向北京商報記者回應稱，服務商對商家的抽擁，由合作雙方根據合作內容、深度自行協商定價，平臺并不介入。不同合作內容和深度以及不同行業/類目之間均有較大差異。

“扣除支付通道費及相關返還政策，抖音對商家實際收取的軟件服務費比例平均低于3%，低于行業水平。”上述負責人說道。

同時，針對服務商的合作調整，抖音生活服務相關負責人認為，一二線城市的服務商與商家生態相對比較成熟。相比之下，三四線城市區域市場的服務商與商家生態更粗獷，在這些城市，優選部分經營意識強、綜合能力突出的服務商集中服務商家，在商家成長上有著更好的效果。

審慎互選

為了管理好生態里的各方，平臺也在有意介入生意交易中。今年9月，抖音生活服務推出探店撮合產品“探店寶”，對接單達人設置準入門檻。該服務已經在上海、廣州、成都等34個城市上線，目前僅對餐飲行業開放，而在2022年底，美團上線的“美團圈圈”小程序也能處理商戶合作請求，以及向探店達人提供接單、收益結算等服務。

流量和轉化同樣重要。商家、機構和達人在入駐各個頭部平臺的同時，也在估量后者帶來的商業回報效益是否滿足了預期。阿衡（化名）今年4月在重慶某區縣開了一家火鍋店。新店開業前，他請了3個抖音達人來探店，共花了1萬-2萬元。“結果到點核銷率不及預期，看起來點贊轉發的數據不錯，其實摻雜了很多水分。”他表示。

今年“十一”前，阿衡轉換思路，讓店里的顧客盡可能在美團、大眾點評上寫好評，提升店鋪在美團的當地排名，從而吸引游客的注意。

晨晨（化名）在上述知名社交平臺做探店博主，對該平臺與抖音的差異性她也深有感觸：前者的廣告收入、體量不如抖音，而且抖音受眾很廣，但該平臺的用戶黏性和推送精準度很強，成交率也不錯。“但這些平臺的核銷頻次還是低于美團等平臺，畢竟人們一般會傾向于保存收藏筆記和短視頻，很少會立刻前往門店。”

“對于很多已經有自己IP的達人來說，肯定會更偏愛抖音的流量，但商家大部分還是更喜歡美團的穩定，所以有一些中小商家對于入局抖音還是非常謹慎的。”李濤（化名）是一家北京本地吃喝玩樂微信公眾號的運營者，公眾號有上萬的粉絲，2022年底他開始做抖音。

李濤的看法與王強的判斷有些相似。“很多商家60%-80%的流水來源于美團，很難為了其他平臺放棄掉美團，口碑的失敗就是一個佐證。”王強說。

李濤認為，在抖音上，只要商家愿意花錢，備齊“抖+”、巨量信息流、達人帶貨、商家自播這幾板斧，用戶下單數量一定會上來。但由于抖音的社交屬性沒有那么強，所以私域的流量成長非常緩慢。當前，他正鼓勵商家在抖音上開通粉絲群，以培養私域來提高生意穩定性。

北京商報記者 何倩 喬心怡