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1927年電子式電視機誕生以來，每一個階段的全球銷冠，都是新技術引領者。從CRT到背投，從等離子到LED，索尼、松下、三星輪流制霸全球電視市場。電視行業，一直以來受技術主導，遵循技術創新、技術成熟，產品價格由高至低自然回落的規律。直到小米電視出現，以低價轟炸市場，市場規律一度被打破。市場風向迅速轉變，以技術突圍的思路，被比拼低價所取代。國內品牌被拖入價格戰泥潭，也為將來的高端化，人為增加了難度。小米投向電視行業的，不只是產品，而是一種模式。電視行業遭遇小米式內卷2013年10月，首款小米電視開售，直到年底僅售出1.8萬臺。當年國內彩電市場總銷量約為4700萬臺，小米電視的市場份額僅約0.03%，遭遇開門黑。當時，中國人均可支配收入僅為18311元，售價仍然是大多國內消費者選購電視的首要考慮因素。在國內，海信、TCL、創維等后起之秀已經把技術稍顯陳舊的長虹甩在身后，日韓系高端品牌雖然在全球市場份額中無可匹敵，然而在中國市場卻難以保持前列。在不少消費者心中，日韓系電視大牌才屬于真正的高端，索尼、三星們入行早，專利、技術全球領先，品牌力強勢，他們也從中獲取了更高的溢價。當時，國產品牌的技術還在成長，國外品牌“曲高和寡”，市場留有巨大空白。隨著小米電視2上市，小米電視2014年銷量超30萬，以16倍的增速進入人們視線。小米互聯網+性價比的打法才讓人恍然大悟?；谝靶暮艽蟮男∶?，作為電視行業新兵既沒有技術底蘊也沒有強大的品牌號召力，沒有懸念地選擇了其慣用的低價打法。小米第一代電視47寸8.4mm窄邊框，僅售2999元，發布會上小米式口號再現：“年輕人的第一臺電視”；也許是消費者對于新品牌有所觀望，導致了第一代小米電視上市遇冷，而第2代小米電視，則將40寸的超窄邊框智能電視價格壓至1999元，這次雷軍迅速交到了許多朋友。2013年，互聯網電視在國內市場占比不到1%，在那個互聯網高速發展、智能電視行業存在市場空白的時代，小米電視以互聯網模式狠殺產品價格?；ヂ摼W生態可以成為小米電視盈利的主要渠道，硬件盈利的需求可以降至最低，這幾乎復制了其手機的打法，也是小米慣用的模式。對手們短時間內難以構建一套足以匹敵小米的互聯網生態，硬件以外的盈利點相對匱乏。海信、TCL等第一梯隊國產品牌之所以能夠成功把長虹拉下馬，在于獨家技術上的長足進步直至超越，而小米并非以技術碾壓市場，而是用極低的價格，把對手拖入陌生的戰場。價格是表象，支撐點是互聯網生態。隨著2019年小米電視成為了國內銷冠，小米模式成為了行業競相模仿的對象，產品價格成為了行業關注的焦點。這也間接導致了越來越多的同行把技術研發的順位，放在了壓低產品價格之后。一梯隊國產傳統電視品牌們開始補短，各自搭建起基于價格混戰愈演愈烈，消費者和品牌方的目光都被鎖定在產品價格上，為技術、工藝、品質買單的人卻越來越少，電視產品也逐漸“快餐化”。與此同時，品牌身段、配置前沿技術導致硬件成本相對較高、在中國市場缺乏硬件以外的盈利點等因素，國外大牌電視在國內中低端市場逐漸邊緣化。根據奧維云網數據，2019年國內電視銷量前十榜單中，僅有飛利浦和索尼兩個國外品牌，位列第8和第10，銷量僅百萬臺出頭，約為小米的十分之一。小米電視不僅把國內同行們拖入了價格混戰，也讓國外品牌進一步把重心向中國高端市場傾斜。隨著傳統國產電視品牌互聯網生態、線上渠道建設等短板補齊，這場價格戰中誰都沒了絕對優勢，而一些“微操”開始盛行。真假4K，老架構拖新機等魚龍混雜的行業亂象頻現。某種程度上，這是廠商成本壓縮到極致后的一種表現。2022年Q3，小米的互聯網服務營收僅為71億元，僅約總營收的一成，并且連續第6個季度在70億元-73億元之間徘徊，顯然沒有受到硬件增長的幫助?；ヂ摼W營收作為小米電視維持低價的支點，或許并不如預想中有力。一度效仿小米模式的廠商們，也沒人成功把互聯網生態打造成營收主力，而技術研發重新獲得重視。消費承壓，曾經追求性價比的品牌們已有向上的需求，高端化大潮席卷而來，中低端產品逐漸淪為一朵不痛不癢的浪花。小米式內卷，一度引發國產同行們“積極向下”，價格混戰，無疑固化了一部分用戶“口味”，品牌一時難以脫困。如今，精通于向下的品牌們，得考慮如何向上了。小米模式，卷不動高端走向高端，也意味著進入國外品牌們的主場。2016年以前，三星也曾積極在中國市場布局中低端產品，然而隨著價格戰白熱化，國產品牌價格進一步下探，線上渠道本就弱勢，加上Tizen系統生態匱乏，三星電視漸漸力不從心，徹底退出價格戰舞臺，此后在中國市場銷量長期排名倒數。價格戰，把三星、索尼們擠出了中低端市場，也刺激其徹底走向高端化。他們背后的產業鏈，也是圍繞高端而行成良性循環。高端產品的高溢價，為產業鏈帶來更高的利潤，理論上用于研發的投入也可高于行業平均水平，用以打造前沿技術，鞏固高端定位。這是高端品牌的產業鏈邏輯。小米模式則完全不同，將硬件價格壓縮到極致，產業鏈利潤也隨之降低，這間接壓制了產業鏈的技術進步。性價比模式本質上難以持續，促使品牌不得不沖高；消費承壓，市場總體縮量，品牌們沖高需求變得更加迫切。Omdia數據顯示，2022年前三季度全球電視銷量為1.43億臺，同比減少4.4%。TrendForce于去年末發布數據，預計去年全球電視出貨量為2.02億臺，相比2021年下降3.9%，為近十年最低。電視行業總體縮量已成定局，而在國內市場具有絕對份額優勢的國產品牌，并未在全球市場展示出類似國內一邊倒的強勢表現。2022年前三個季度，小米電視以6.5%的市場份額排名全球第五，三星以超20%的市場份額的絕對優勢，領跑全球電視銷量榜。顯然，“三星模式”更勝一籌。電視智能化給用戶帶來的新鮮感早已蕩然無存，互聯網擴展成為常規標配。如前文所述，早起的小米和跟進的國產品牌們，都未能改變互聯網營收占比較低的局面，反而在價格戰中品牌受損。小米模式的另一弊端在于，價格極致壓縮后的品控隱患。2022年5月，小米電視被曝屏幕自動脫落，并且三天內連發兩起，一度引起廣泛關注。而近年來黑屏、主板等問題也被不少小米電視用戶吐槽，網絡上甚至流傳一句玩笑：過保就壞。參與了價格混戰的品牌們也頻現過類似品控問題，只是，一些品牌依靠自有生產線能夠一定程度改善問題。而完全代工的模式，品控主動權一分為二，加上價格極致壓縮，無疑雪上加霜。品控問題頻現對與品牌沖高極其不利，而重度依賴第三方資源整合，僅以“微創新”維持快節奏產品迭代，也對技術發展不太有幫助。對比近四年數據不難發現，市場雖然整體持續縮量，而全球市場份額前十排名幾乎沒有變化。換言之，在國內依靠性價比大殺四方的戰術，在全球市場難以“一招鮮吃遍天”。近年在國內市場常獲銷冠的小米電視，在全球市場上一直被TCL和海信壓制。去年前三個季度，TCL份額為11.7%排第三，海信以10.1%的份額排名第四，繼續保持對小米領先。而獨家技術突破，成為海信、TCL的高端市場敲門磚。TCL以量子點、MiniLED等方面的技術突破，發力新型顯示技術；海信也是MiniLED的主要推動者，而在激光電視領域更是一騎絕塵，去年上半年占據了全球激光電視市場份額的49.5%。在售價上，海信激光電視的旗艦產品接近十萬元，8999元的平板電視旗艦“僅”85寸，而小米86寸旗艦ESPro售價為7999元，紅米86寸EAPro為5999元。推出紅米打低，也沒能讓小米本品牌自信地沖高，反而讓小米的電視產品線略顯臃腫和混亂。紅米A、X、MAX系列，相對容易被記住，而小米本品牌電視型號則包括透明、大師、量子點、壁畫、數字、EA、ES系列，這種“機海戰術”透露出小米電視混亂的產品思維。用戶選購時容易迷糊，就算向別人推薦也容易記錯型號，可謂分辨力和記憶力都在承受考驗。產品線混亂，只是小米模式的一種表象，頂多是小米沒有做好沖高的準備，對其高端化影響有限。而小米用戶對于品牌的價值認知，以及長期重度依賴供應鏈的“小米模式”導致其獨家技術相對匱乏，或許將長期拖累小米電視的高端進程。價格戰余震波及高端化，并不特殊的電視行業，實力全面的廠商一直是主角。相比“小米模式”，“三星模式”之所以輕松勝出，在于其技術、品牌、全球渠道等優勢，以及在供應鏈上游長期扮演重要角色。與之相似，海信、TCL等國產頭部品牌們也很注重全面發展。區別在于，價格戰直接刺激了傳統國產品牌們互聯網生態補短，其低端產品線早已具備強大的性價比基礎，而擁有獨家技術路線的品牌，無疑更出列一些。高低兩端都足夠強勢，在消費承壓的背景下無疑是兩手準備，“海信、TCL模式”似乎更具持續性。而產品走向高端化，品牌氣質也需跟上。爭議廣告語雖抓足了眼球，但與高端背道而馳，這對于成長并無益處。近四年全球電視銷量排名固化，國產品牌或許需要把更多心思投入到整體實力的提升上。如同來時的路，依靠的是一步步的技術積累，而非響亮的口號。本文來自微信公眾號：